Maturidade digital das empresas: o que é e como avaliar

Um tema em voga entre profissionais e corporações ao redor do globo é a maturidade digital. 

Afinal, não há como negar: a tecnologia veio para ficar. Dia após dia, novas ferramentas passam a fazer parte do cotidiano do consumidor e das empresas em um processo orgânico. 

Essa afirmativa é reforçada ao atentarmos em como os dispositivos tecnológicos adentram a vivência das pessoas de maneira quase imperceptível. 

O uso de dispositivos móveis e outras tecnologias vestíveis são facilmente notados por meio da observação. Mas a realidade é que muitos dos novos recursos tecnológicos agem de maneira sutil na rotina diária, invisíveis aos olhos, como a implementação de plataformas em nuvem, machine learning e inteligência artificial.

A curva de crescimento tecnológico é exponencial, assim como sua penetração. Isso quer dizer que, quanto mais progresso, mais seu desenvolvimento acelera. 

Em 1965, Gordon E. Moore previu que o número de transistores em um circuito integrado dobraria a cada dois anos. Ele se referia aos microchips, responsáveis pela capacidade operacional de computadores. 

Essa lógica (muitas vezes referida como Lei de Moore), mostrou-se verdadeira, como é possível observar no gráfico a seguir. 

Apesar da contestação de alguns pesquisadores, foi exatamente o que aconteceu desde os anos 1970: o poder e a velocidade dos computadores duplicou exponencialmente, assim como outros setores da tecnologia. 

Boa parte disso deve-se ao fato de que cada inovação traz consigo novas possibilidades, pois barateiam o custo de suas sucessoras.  Mas há outros exemplos que reforçam esse ponto. 

Quase 90% dos dados gerados na web (Big Data) foram produzidos nos últimos dois anos (Media Peanut, 2022). Ao mesmo tempo, a indústria da inteligência artificial cresce 16,4% ao ano.

Não é à toa que 91,6% das empresas da lista da Fortune 1.000 aumentam seus investimentos em Big Data e Inteligência artificial, buscando manterem-se competitivas no mercado (Zippia, 2022). 

É por essas e outras razões que a preocupação com a maturidade digital cresce no universo empresarial. A capacidade corporativa de integrar a tecnologia ganha ainda mais força com o avançar da curva tecnológica. Essa prática se revelou como um trunfo, por exemplo, durante a crise do coronavírus, quando 40% das empresas com forte presença digital tiveram um aumento de receita de mais de 10% (Boston Consulting Group, 2021). 

Um setor que cresce em paralelo é o marketing de conteúdo, o cimento que conecta as paredes dos muros do desenvolvimento tecnológico. Não é exagero dizer que a aplicação da tecnologia aliada à comunicação é um dos principais fatores que criam uma cultura tech-first nas empresas. 

Seja em estratégias de blogs corporativos, redes sociais, email marketing ou qualquer outra atividade de marketing digital, a sintonia entre as áreas é o que garante a vanguarda dos negócios na era da transformação digital.

Mas, afinal, como adotar uma cultura de enlace à inovação? Qual é a realidade das empresas brasileiras quanto ao tema? E o que é necessário para implementar a transformação digital nos negócios por meio do conteúdo? As respostas para essas perguntas você confere neste artigo.

O que é maturidade digital?

Maturidade digital é o termo que se refere à capacidade de adaptação dos negócios às tecnologias emergentes. Ou seja, o quanto uma organização está preparada para gerar valor ao negócio ao aderir ferramentas inovadoras em suas atividades. 

De acordo com um estudo divulgado pela McKinsey Brasil (2019), realizado com 123 empresas, companhias com alto índice de maturidade digital superam em até cinco vezes a taxa de crescimento do EBITDA (lucros antes de juros, impostos e amortização) de outras organizações. 

A pesquisa foi realizada por meio da ferramenta A&DQ (Analytics & Digital Quotient), que leva em conta práticas de gerenciamento consideradas essenciais para a adequação à transformação digital. 

Quais são os níveis de maturidade digital?

Em seu curso, “Assessing Digital Maturity”, disponível no LinkedIn, Peter High assinala cinco estágios de maturidade digital: 

• presença digital;
• atividade digital;
• engajamento digital;
• competitividade digital;
• e maturidade digital.

Ou seja, para o colaborador da Forbes, a maturidade digital é a etapa mais avançada para negócios, na qual se localizam as empresas em vantagem competitiva em relação às demais. 

Outra abordagem foi gerada pelo Google. De acordo com a pesquisa (2018), voltada especificamente para o marketing data-driven, um bom tratamento de dados pode aumentar os lucros em até 20%.

Em seu modelo, testado por cerca de 40 especialistas, há quatro estágios de maturidade de uso de dados aplicados ao marketing. No Brasil, elas são representadas pelas seguintes etapas e seu respectivo percentual em relação ao total: 

• nascentes (9%);
• emergentes (60%);
• conectadas (29%);
• multimomento (2%).

A pesquisa da McKinsey, por sua vez, utiliza outros critérios e nomenclaturas, dividindo em quatro categorias os grupos de desempenho de acordo com uma pontuação de maturidade digital:

• iniciantes (pontuação abaixo de 25);
• emergentes (pontuação acima de 25 e abaixo de 35);
• ascendentes (pontuação acima de 35 e abaixo de 51);
• e líderes digitais (pontuação acima de 51). 

Para chegar aos valores, foram estabelecidas quatro alavancas-chave de valor: 

• novas formas de operar e modelos econômicos (Modelos de negócio);
• engajamento em tempo real (conectividade);
• foco na experiência do cliente, automação e agilidade (processos);
• melhor tomada de decisão e cultura de dados (analytics).

Assim, para que uma empresa esteja inserida no que se considera como a transformação digital, precisa acionar pelo menos uma delas. 

Para tal, o ensaio avaliou quatro dimensões, para as quais foram identificadas 22 práticas de gestão: 

Panorama da maturidade digital no Brasil

Explicadas as características do processo, vamos observar agora quais são os principais insights extraídos e divulgados na análise da McKinsey.

Maior maturidade digital = Melhor desempenho financeiro

Em um comparativo com as empresas posicionadas em outros estágios, os líderes digitais possuem uma taxa de crescimento do EBITA até três vezes maior. No mercado internacional, o mesmo indicador é até cinco vezes superior. 

Maior maturidade digital = Aceleração da digitalização

Ao comparar a dispersão da maturidade digital em empresas emergentes e ascendentes, nota-se uma ampliação considerável na curva de aceleração. Isso quer dizer que os processos para superar os líderes digitais tornam-se cada vez mais desafiadores. 

Média de maturidade digital = Possibilidade de aproximação

A nota geral das empresas brasileiras é de 39 pontos, o que revela que existe a oportunidade de se aproximar dos 66 pontos dos líderes digitais. A dimensão com maior discrepância é a da organização, que entre outros critérios considera a estrutura, os talentos e sua proficiência técnica em análise de dados. 

Maiores desafios para alcance da maturidade digital

Observa-se que, em um âmbito geral, há quatro práticas que trazem maiores desafios: roadmap específico, dados e analytics, talentos e mentalidade baseada em dados. 

As empresas líderes se destacam nas três consideradas como mais desafiadoras: estrutura organizacional, experimentação e jornada do cliente.

Três setores se destacam na maturidade digital

Há uma inegável distinção entre os níveis de maturidade entre áreas do mercado. Os setores que revelaram uma maior média de pontuação de maturidade digital são: 

• serviços financeiros;
• varejo;
• telecomunicação e tecnologia.

Qual é o papel do marketing de conteúdo na escalada rumo à maturidade digital?

As ações de conteúdo produzidas pela empresa dizem muito sobre o seu posicionamento com relação à transformação digital. Isso porque são direcionadas ao campo que abrange todas as as alavancas-chave: a comunicação. 

De fato, é responsável por estabelecer uma conexão entre a cultura organizacional e os stakeholders de um negócio. Quando se fala em maturidade digital, não é diferente. 

Não à toa, quase metade das organizações dizem que a experiência do cliente e a sua satisfação são os principais fatores que motivam o desenvolvimento de uma estratégia de transformação digital (AdAge, 2019). 

Atualmente, o conteúdo atua como o cerne das ações de marketing online, tendo a responsabilidade de estabelecer relacionamentos, gerar autoridade para marcas e reduzir os custos de aquisição de novos clientes. 

Em outras palavras, representa as engrenagens que fazem girar as rodas do sistema, transformando interna e externamente todos os elementos culturais dos líderes digitais. 

É por meio dele que uma empresa torna possível a integração entre seus valores inerentes à tecnologia, à automação e à análise de dados. Ao aliar estratégias de conteúdo aos avanços tecnológicos, é possível criar ações que impactam positivamente a experiência do cliente, adequando-se à sua jornada. 

Afora isso, o marketing de conteúdo é, por si só, uma máquina de geração de dados relativos ao público, quando integrado às diretrizes da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). 

No cenário nacional, há ainda um mar de oportunidades, visto que, segundo os estudos do Google, o percentual de empresas com maturidade de dados no marketing é de apenas 2%, mesmo com uma redução de custos de até 30% para companhias que atingem o estágio de multimomento. 

Nesse contexto, as peças de conteúdo são essenciais para oferecer experiências personalizadas por meio de análise e automação de processos. 

Isso abre, também, a possibilidade de parcerias para aceleração de procedimentos. De acordo com a RD Station, em sua pesquisa Maturidade do Marketing Digital e Vendas no Brasil (2019), perfis empresariais com maior maturidade digital possuem ou já tiveram relacionamento com agências, segmento com o maior número médio de uso de ferramentas digitais

Em contrapartida, apenas 7% possuem um time digital considerado em um nível sênior. Contudo, há informações que comprovam a preocupação com essa tendência: 40,45% possuem especialistas em conteúdo, redatores ou jornalistas em suas equipes. Além disso, 73,5% veem a produção de conteúdo como prioridade no direcionamento de investimentos.

Por outro lado, os números não são tão otimistas quanto a especialidades em mídia paga (23%), SEO (18%) e email (17%). 

Entre os desafios, a automação se destaca: 49,2% das empresas conseguem coletar os dados, mas não são integrados com outras áreas; ao passo em que, para 24,8%, há um cenário de desorganização. 

Em um cenário competitivo, 95% das empresas reconhecem que suas ações de marketing digital têm algo a melhorar. 

Um exemplo de sucesso foi a parceria do Banco PAN com a Prosperidade Conteúdos, quando a instituição financeira obteve um aumento de 1141% no tráfego orgânico, que serviu como alicerce para o desenvolvimento de estratégias de branding e automação do funil de vendas. 

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