Marketing Day FGV 2026: o que líderes precisam mudar antes que a inteligência artificial transforme seus negócios

O movimento é irreversível e acelerado. A inteligência artificial já está presente na rotina de milhões de profissionais dos mais div3rsos segmentos. Empresas investem em agentes inteligentes, automatizam processos, aceleram a produção de conteúdo e desenvolvem aplicações que, até pouco tempo atrás, exigiriam meses de trabalho de equipes inteiras.

Mas uma pergunta continua sem resposta para boa parte das organizações: quanto dessa tecnologia está efetivamente criando valor para os clientes e gerando crescimento sustentável?

Essa foi uma das principais reflexões que levei da terceira edição do Marketing Day 2026, realizado pela Fundação Getulio Vargas, em 28 de outubro, na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas, a FGV EAESP, em São Paulo.

Sob o tema Entre o Humano e a Máquina: tensões e interações do marketing na era da IA, o evento reuniu professores, empreendedores e executivos de empresas como Lovable, Fleury, MadeiraMadeira, Salesforce, Hotel Emiliano e AURA Beauty.

O que mais me chamou a atenção foi a maturidade de algumas discussões. Houve espaço para falar de produtividade e automação, mas também de rentabilidade, confiança, comportamento do consumidor e transformação de modelos de negócios.

Como fundador da Prosperidade Conteúdos, acompanho diariamente empresas tentando compreender como a IA altera a descoberta de marcas, a jornada de compra e a construção de autoridade digital. Muitas já dominam as ferramentas. Poucas conseguiram redesenhar sua estratégia a partir das novas possibilidades.

Ao longo das apresentações, identifiquei sete aprendizados que considero particularmente relevantes para líderes de marketing, comunicação e negócios.

A adoção da IA disparou, mas a transformação dos negócios ainda está começando

Conselheiro de administração, ex-CEO, acelerador de startups e professor convidado da FGV, Roberto Funari, foi um dos responsáveis pela organização do Marketing Day. Ele abriu sua apresentação com números que ajudam a compreender o atual estágio da inteligência artificial nas empresas.

Segundo o Work Trend Index 2024, da Microsoft e do LinkedIn, 75% dos profissionais do conhecimento pesquisados já utilizavam inteligência artificial no trabalho.

Em 2025, uma pesquisa global da McKinsey revelou que 88% dos respondentes relatavam o uso regular de IA em pelo menos uma função empresarial. Entretanto, apenas 7% afirmaram que suas organizações haviam implementado plenamente a tecnologia em escala.

É uma diferença considerável.

A inteligência artificial se disseminou rapidamente entre os profissionais, enquanto boa parte das organizações continua operando com estruturas, processos e indicadores desenvolvidos antes dessa transformação.

Pense em uma equipe de marketing que utiliza IA para produzir cinco vezes mais peças publicitárias. O ganho de produtividade é evidente, mas qual é o impacto sobre as vendas, o custo de aquisição de clientes e a margem?

A resposta depende de algo que frequentemente recebe menos atenção do que a própria tecnologia. Estamos falando do redesenho dos processos empresariais.

A McKinsey identificou que as organizações com melhores resultados em IA estão mais propensas a transformar seus fluxos de trabalho e a estabelecer objetivos relacionados ao crescimento e à inovação, além da redução de custos.

Funari também destacou uma competência que considera fundamental nesse cenário: a capacidade de aprender rapidamente.

Quando tecnologias sofisticadas se tornam acessíveis, o domínio de determinada ferramenta oferece uma vantagem que pode desaparecer em poucos meses.

A diferenciação passa a depender, cada vez mais, da capacidade de compreender pessoas, combinar conhecimentos, testar hipóteses e transformar aprendizados em decisões melhores.

Isso exige lideranças capazes de integrar marketing, tecnologia, dados, design, desenvolvimento de produtos e operações.

O aprendizado para os líderes: a maturidade em IA precisa ser mensurada pelos resultados que a empresa consegue produzir, e não pela quantidade de ferramentas contratadas.

Vale começar com três perguntas: quais processos foram efetivamente transformados, quais benefícios chegaram aos clientes e qual impacto econômico pode ser demonstrado?

Essa análise também exige uma revisão dos indicadores de marketing que devem orientar decisões na era da inteligência artificial, incluindo métricas de aquisição, retenção, receita e rentabilidade.

Lovable: desenvolver tecnologia deixou de ser privilégio de quem sabe programar

Uma das apresentações mais provocativas do evento foi a de Olof Hedin, executivo responsável pela estratégia comercial corporativa da Lovable, plataforma sueca que permite desenvolver aplicações por meio de comandos em linguagem natural.

A empresa representa uma mudança importante na relação entre pessoas e tecnologia. Durante décadas, criar software exigiu conhecimento técnico especializado, investimentos significativos e acesso a equipes de desenvolvimento.

Agora, ferramentas de vibe coding permitem que profissionais descrevam o que desejam construir e utilizem inteligência artificial para transformar essas instruções em aplicações funcionais.

Segundo Hedin, a Lovable havia ultrapassado US$ 650 milhões em receita anualizada no momento do evento. O executivo também afirmou que o Brasil já era o segundo maior mercado da companhia, com mais de 3 milhões de usuários.

Os números foram apresentados pela empresa e ajudam a dimensionar a velocidade de adoção dessa nova categoria de tecnologia, mas o aspecto mais interessante da apresentação foi a quantidade de problemas empresariais que passaram a ser resolvidos por profissionais sem formação em programação.

Hedin mostrou aplicações desenvolvidas para planejamento de contratações, gerenciamento de parceiros, qualificação de oportunidades comerciais e organização de processos internos.

Na própria Lovable, diferentes departamentos passaram a construir ferramentas para suas necessidades. Um dos exemplos mais relevantes foi o de uma profissional de operações que conseguiu transformar planilhas e informações de sistemas corporativos em uma aplicação adaptada ao seu trabalho.

O ponto central é simples. Quem está próximo de um problema frequentemente possui o conhecimento necessário para desenhar uma solução. A capacidade de transformá-la em software está se tornando mais acessível.

Isso pode representar uma mudança significativa para as equipes de marketing. Imagine desenvolver uma ferramenta própria para priorizar oportunidades de conteúdo, integrar informações comerciais e analisar a presença de concorrentes nas respostas de inteligência artificial.

Aplicações desse tipo podem ser prototipadas mais rapidamente, reduzindo a dependência de longos ciclos de desenvolvimento. Essas possibilidades também estão modificando a maneira como as empresas estruturam suas estratégias de marketing de conteúdo B2B com inteligência artificial, combinando automação, conhecimento especializado e inteligência de dados.

Entretanto, Hedin também reconheceu a importância da segurança e da governança. Quanto mais pessoas conseguem criar aplicações conectadas aos dados corporativos, maiores são as responsabilidades relacionadas a acesso, privacidade, integrações e manutenção. A rapidez do desenvolvimento não elimina a necessidade de testes e controles.

O aprendizado para os líderes: identifique os problemas que nunca foram resolvidos porque não justificavam um projeto convencional de tecnologia. A IA pode tornar economicamente viáveis soluções que antes permaneciam fora das prioridades da empresa. O desafio será criar uma cultura de experimentação com regras claras e critérios para avaliar o valor de cada iniciativa.

Fleury e v3rso: a inteligência artificial pode tornar o atendimento mais humano

A ex-executiva da Microsoft e Meta, fundadora da explica.ia e professora da FGV, Ana Paula Mofarrej, reuniu duas experiências aparentemente distantes: medicina diagnóstica e hotelaria de luxo.

Alessandro Ferreira, diretor executivo comercial e marketing do Grupo Fleury, e Gustavo Filgueiras, CEO do Hotel Emiliano e fundador do hotel v3rso, demonstraram como a tecnologia pode melhorar a experiência das pessoas a partir de uma compreensão mais profunda de suas necessidades.

Fleury: devolver tempo ao paciente também é uma forma de acolhimento

Alessandro Ferreira trouxe uma reflexão interessante sobre o conceito de humanização. Na área da saúde, um dos maiores problemas dos pacientes está relacionado ao tempo de espera por atendimento, agendamento de exames, diagnósticos e tratamentos.

Quando a tecnologia reduz essas etapas, também pode diminuir ansiedade e sofrimento. O Fleury utiliza inteligência artificial para acelerar a captura de imagens em exames, apoiar a organização dos atendimentos e interpretar prescrições médicas durante o agendamento digital.

Outro exemplo está na roteirização do atendimento domiciliar.Segundo Ferreira, o uso de aprendizado de máquina permitiu ampliar entre 15% e 20% a capacidade de oferta de agendamentos móveis.

Na área de marketing, os ganhos relatados foram igualmente relevantes.Com três agentes de IA, o grupo conseguiu reduzir em 77% o tempo de criação de conteúdo e em 90% o tempo dedicado à criação e simulação de anúncios, de acordo com os resultados apresentados pelo executivo.

O mais interessante foi sua explicação sobre o que fazer com o tempo recuperado. Em vez de simplesmente ampliar o volume de entregas, parte da equipe passou a dedicar mais atenção à percepção dos clientes e à identificação de oportunidades de melhoria.

Ferreira também destacou a importância de preservar a interação humana em momentos que exigem sensibilidade. Contou a história de uma criança com medo de realizar uma ressonância magnética. Para tranquilizá-la, um profissional fez primeiro um exame no cachorrinho de pelúcia que ela carregava.

O gesto permitiu criar uma relação de confiança e tornar a experiência menos angustiante. Esse tipo de sensibilidade continua sendo um diferencial importante.

v3rso: quando o hotel aprende a conhecer o hóspede

Gustavo Filgueiras apresentou outra abordagem para o mesmo desafio. O Emiliano construiu sua reputação com atendimento altamente personalizado. O v3rso, por sua vez, utiliza tecnologia como componente central do modelo de hospitalidade.

No v3rso, os hóspedes podem configurar preferências, escolher horários de entrada e saída e contar com sistemas que adaptam automaticamente determinadas condições dos ambientes. Temperatura, iluminação e rotinas podem ser ajustadas de acordo com informações fornecidas pelos próprios clientes e padrões observados durante sua experiência.

Filgueiras explicou que a tecnologia também oferece informações aos colaboradores para que possam antecipar necessidades e construir relacionamentos mais relevantes. Isso revela uma dimensão importante da personalização.

A coleta de dados, isoladamente, não cria uma experiência superior. É necessário transformá-los em ações percebidas como úteis pelo consumidor. O uso dessas informações também exige transparência e governança, especialmente quando envolve dados pessoais e padrões comportamentais.

O aprendizado para os líderes: antes de automatizar uma jornada, identifique seus principais pontos de fricção.

Quais etapas geram espera, esforço ou insegurança? Onde a autonomia digital melhora a experiência? Em quais situações a presença humana acrescenta valor?

A resposta deve orientar as decisões tecnológicas e os indicadores utilizados para avaliar os resultados. Essa visão também pode ser aplicada à estratégia de inbound marketing e relacionamento com clientes, que depende de compreender necessidades, organizar pontos de contato e oferecer interações relevantes ao longo da jornada.

MadeiraMadeira: investir menos em mídia de performance pode melhorar a rentabilidade

Uma das discussões mais relevantes para lideranças de marketing e finanças aconteceu no painel com Erica Lima, CMO da MadeiraMadeira, e Ademir Santos, principal solution engineer da Salesforce, moderado pelo professor da FGV e fundador da perifer.ia, Francisco Saraiva Jr.

O assunto foi um dilema recorrente nas empresas: como equilibrar investimentos em construção de marca e marketing de performance?

Erica compartilhou um exemplo particularmente interessante. Historicamente, a MadeiraMadeira concentrava parte significativa dos seus esforços no marketing de performance, uma prática comum no comércio eletrônico.

A vantagem dessa abordagem é a facilidade de mensuração. É possível acompanhar cliques, conversões e vendas atribuídas às campanhas praticamente em tempo real. Entretanto, à medida que os investimentos aumentam, os canais podem atingir níveis de saturação. O custo para conquistar resultados adicionais cresce, reduzindo a eficiência marginal.

Foi nesse contexto que a empresa decidiu rever a alocação de recursos.Segundo Erica, a MadeiraMadeira reduziu em aproximadamente 20% o investimento em mídia de performance e redirecionou recursos para construção de marca. O resultado relatado foi surpreendente: a receita não caiu e a margem melhorou.

O exemplo não significa que toda empresa deva reduzir seus investimentos em aquisição na mesma proporção. A principal lição está na necessidade de compreender como diferentes ações contribuem para os resultados comerciais ao longo do tempo.

Uma campanha pode gerar a última interação antes da compra, mas o consumidor provavelmente percorreu outros pontos de contato até tomar sua decisão. É por isso que a empresa utiliza Marketing Mix Modeling (MMM), metodologia estatística que busca estimar a contribuição dos investimentos em marketing para os resultados do negócio.

A análise permite considerar efeitos que modelos baseados exclusivamente no último clique tendem a ignorar. Essa discussão reforça uma questão que já explorei ao analisar como marcas transformam inovação, experiência e emoção em diferenciação competitiva. O valor de uma marca é construído por diferentes experiências e interações, incluindo aquelas que não resultam imediatamente em uma conversão.

Quando os dados revelam oportunidades de receita

A MadeiraMadeira apresentou outro exemplo que merece atenção. A empresa percebeu que muitos consumidores compravam móveis sem contratar serviços de montagem.

O problema aparecia posteriormente, quando o produto chegava à residência e o comprador precisava organizar sua instalação. A partir do cruzamento de informações sobre produtos, complexidade e comportamento de compra, a empresa desenvolveu comunicações personalizadas para oferecer a montagem antes da entrega. Segundo Erica, a iniciativa aumentou expressivamente a conversão desses serviços. 

Ademir Santos complementou a discussão ao destacar o papel das plataformas de dados de clientes, conhecidas como Customer Data Platforms (CDPs). Essas soluções permitem integrar informações de diferentes canais, identificar segmentos e oferecer experiências mais consistentes. A integração pode revelar oportunidades que permanecem invisíveis quando os departamentos trabalham com informações fragmentadas.

O aprendizado para os líderes: o marketing precisa ampliar seus indicadores para além de tráfego, cliques e conversões imediatas. Métricas como margem, custo de aquisição de clientes (CAC), retenção, recorrência e valor do cliente ao longo do relacionamento ajudam a compreender se a empresa está construindo crescimento sustentável.

Nesse contexto, vale aprofundar a discussão sobre como mensurar o impacto do marketing além do volume de visitas ao site. Branding e performance devem ser avaliados como componentes de uma mesma estratégia de negócio.

Leandro Guissoni: inovar exige coragem para questionar o próprio sucesso

O professor da FGV e cofundador da Decoupling.co e Decomposer.ai, Leandro Guissoni, apresentou reflexões de seu livro Quem Quebra, Inova, que discute a capacidade de empresas e lideranças de modificar práticas consolidadas antes que deixem de funcionar.

A provocação é especialmente relevante para organizações que construíram negócios bem-sucedidos e agora enfrentam mudanças aceleradas no comportamento dos consumidores.

Guissoni utilizou exemplos como Nubank, Netflix, Uber, Magazine Luiza e Grupo Boticário para mostrar como empresas conseguiram modificar dinâmicas competitivas. Em muitos casos, a transformação começou pela identificação de necessidades que os modelos tradicionais não atendiam satisfatoriamente.

O Nubank, por exemplo, entrou em um mercado dominado por instituições financeiras com recursos tecnológicos e financeiros muito superiores. Sua proposta explorou dificuldades enfrentadas pelos consumidores na relação com os bancos tradicionais.

A Netflix modificou seu modelo de distribuição e, posteriormente, passou a investir em produção própria de conteúdo diante da evolução competitiva do entretenimento.

Os exemplos mostram a importância de antecipar mudanças na maneira como as pessoas consomem produtos e serviços.

Uma das distinções apresentadas pelo professor foi entre legado e nostalgia. O legado reúne os atributos que sustentam o valor de uma empresa: reputação, conhecimento, relacionamentos e competências relevantes.

A nostalgia aparece quando a organização continua protegendo processos e modelos que já não correspondem às necessidades dos consumidores. Guissoni também questionou os indicadores utilizados pelas empresas para avaliar seu desempenho.

Uma organização pode apresentar níveis elevados de Net Promoter Score (NPS), indicador de recomendação, e simultaneamente registrar perda de clientes ou participação de mercado.

Se isso acontece, existe uma contradição que precisa ser investigada. Talvez a pesquisa não esteja capturando adequadamente a insatisfação. Talvez os motivos de abandono estejam sendo subestimados. E a provocação vale para o marketing.

Durante anos, empresas estruturaram estratégias de aquisição com base em mecanismos de busca, anúncios e redes sociais. Agora, consumidores incorporam interfaces conversacionais, recomendações automatizadas e novos ambientes de compra às suas jornadas.

Os indicadores tradicionais continuam relevantes, mas precisam ser complementados. Essa transformação foi analisada em outro artigo da Prosperidade Conteúdos, sobre como CMOs precisam adaptar suas estratégias de conteúdo à crescente intermediação da inteligência artificial.

Guissoni lançou recentemente o livro “Quem Quebra, Inova: como romper Ilusões de mercado, tecnologias e métricas enviesadas para liderar a experiência do cliente na Era Digital“. O professor encerrou sua apresentação com uma orientação que considero particularmente oportuna – e alinhada aos ensinamentos de sua obra: “Transforme enquanto houver fôlego”.

O aprendizado para os líderes: questione periodicamente as premissas que sustentam suas decisões de marketing e crescimento. 

• Quais estratégias continuam sendo utilizadas apenas porque funcionaram anteriormente?
• Quais indicadores podem estar escondendo problemas? 
• Como os consumidores estão resolvendo suas necessidades fora dos canais tradicionais da empresa?

A capacidade de identificar essas mudanças antecipadamente é um importante exercício de liderança.

Autenticidade: em um mundo de conteúdo abundante, a confiança se torna ainda mais valiosa

O debate sobre autenticidade, conduzido por Leandro Guissoni com a médica e criadora de conteúdo Marina Verrone, trouxe uma perspectiva importante sobre o futuro da comunicação.

Marina contou como começou a construir sua audiência compartilhando situações espontâneas do cotidiano. Um de seus primeiros vídeos, gravado enquanto se preparava para encontrar o namorado, alcançou aproximadamente 3 milhões de visualizações em dois dias, segundo seu relato.

Mais recentemente, um vídeo em que preparava arroz enquanto conversava sobre experiências pessoais ultrapassou 300 mil visualizações.

O que explica o interesse por conteúdos aparentemente simples?

Uma combinação de personalidade, narrativa e identificação. As pessoas acompanham criadores porque reconhecem características próprias, desenvolvem familiaridade e passam a se interessar por suas histórias.

Marina explicou que utiliza inteligência artificial para estruturar roteiros, organizar ideias, planejar publicações e encontrar soluções de edição. Entretanto, preserva sua experiência pessoal como elemento central do processo criativo.

Essa distinção ganhou outra dimensão quando Guissoni apresentou conclusões de uma pesquisa acadêmica sobre influenciadores humanos e virtuais. Segundo os experimentos relatados pelo professor, personagens virtuais podem apresentar vantagens relativas em determinados conteúdos utilitários.

Já conteúdos associados a experiências pessoais e consumo hedônico tendem a favorecer influenciadores humanos. O resultado sugere que a natureza da mensagem influencia a percepção de credibilidade e conexão com o público.

Para as empresas, a discussão é especialmente relevante. A inteligência artificial generativa permite produzir conteúdos em escala, mas essa facilidade também aumenta o risco de padronização.

Textos, imagens e vídeos produzidos a partir das mesmas referências podem apresentar estruturas semelhantes, reduzindo a diferenciação. Isso vale especialmente para o audiovisual. Em nosso artigo sobre como criar vídeos com inteligência artificial sem comprometer a qualidade, mostramos a importância de preservar critérios editoriais, identidade de marca e validação humana.

Vejo esse fenômeno com frequência nas estratégias de conteúdo corporativo.

Empresas publicam materiais tecnicamente corretos, mas que poderiam ser assinados por qualquer concorrente.Faltam experiências próprias, dados originais, conhecimento especializado e perspectivas capazes de acrescentar algo relevante à discussão.

O Google recomenda explicitamente a produção de conteúdo original, útil e confiável, que demonstre experiência e conhecimento sobre os assuntos tratados.

Essa orientação também reforça a importância de utilizar especialistas, pesquisas, entrevistas e casos reais na produção editorial. É justamente por isso que o papel dos profissionais especializados em conteúdo permanece relevante na era da IA.

O aprendizado para os líderes: a inteligência artificial deve ampliar a capacidade de transformar conhecimento em conteúdo relevante. Vale investir em estratégias que aproveitem a experiência dos executivos, as dúvidas dos clientes, os resultados de projetos e as informações produzidas dentro da própria empresa.

A construção de uma estratégia de marketing de conteúdo orientada à autoridade e à geração de demanda pode transformar esse conhecimento em um ativo permanente para o negócio.

Quanto maior a facilidade de produzir conteúdo, maior a importância de oferecer algo que o público realmente não encontra em qualquer outro lugar.

Social commerce: conteúdo, influência e vendas estão se aproximando

Ricardo Dias, ex-CMO da Ambev e fundador da AURA Beauty, encerrou o Marketing Day com uma análise sobre a evolução da mídia e do comércio.

Sua apresentação percorreu aproximadamente dois séculos de transformações, do jornal e do rádio à televisão, internet e redes sociais. A provocação foi sobre um modelo econômico que sustentou grande parte da indústria de comunicação.

Tradicionalmente, empresas produzem conteúdo para conquistar atenção e comercializam essa audiência aos anunciantes. Mesmo com a expansão das plataformas digitais, a jornada comercial frequentemente continuou dividida entre descoberta, consideração e compra.

O social commerce está modificando essa estrutura. Com plataformas como o TikTok Shop, consumidores podem descobrir produtos, assistir a demonstrações, acompanhar recomendações e concluir transações dentro do mesmo ambiente.

Criadores também podem participar diretamente do processo comercial, recebendo comissões pelas vendas geradas. Ricardo destacou como esse modelo pode reduzir interrupções durante a jornada e alterar a relação econômica entre marcas, conteúdo e distribuição.

O movimento já apresenta sinais relevantes no Brasil. Segundo dados divulgados pelo TikTok em junho de 2026, o valor bruto médio diário de mercadorias vendidas, medido mensalmente, cresceu 102 vezes durante o primeiro ano de operação do TikTok Shop no país.

No mesmo período, a média de criadores afiliados ativos cresceu 46 vezes. Esses resultados foram divulgados pela própria plataforma e refletem a expansão a partir de uma base inicial recente. Ainda assim, indicam o potencial de crescimento dessa modalidade de comércio.

A transformação tem consequências importantes para os departamentos de marketing. A escolha dos canais precisa considerar não apenas alcance e audiência, mas sua capacidade de influenciar decisões e gerar resultados econômicos.

Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de acompanhar a contribuição dos criadores, os custos das comissões, a margem das vendas e a aquisição incremental de clientes.

Também existe um risco: ampliar excessivamente a dependência de plataformas sobre as quais as empresas possuem controle limitado. Por isso, considero essencial combinar novas oportunidades de distribuição com estratégias próprias de marca, relacionamento e construção de audiência.

O próximo passo dessa transformação pode acontecer nas interfaces de IA

A discussão sobre social commerce também se conecta ao avanço dos agentes inteligentes. Cada vez mais, consumidores podem recorrer a plataformas conversacionais para pesquisar produtos, comparar fornecedores, compreender diferenças e receber recomendações.

Isso acrescenta novos pontos de contato à jornada comercial. A empresa precisa compreender como seus produtos, serviços e diferenciais são apresentados nesses ambientes.

Essa transformação também já aparece nas novas experiências de busca do Google, que combinam inteligência artificial, recursos multimodais e respostas conversacionais.

Para o marketing, isso amplia a importância do SEO (Search Engine Optimization), otimização para mecanismos de busca, e do GEO (Generative Engine Optimization), otimização da presença de marcas em respostas geradas por inteligência artificial.

Essas disciplinas se complementam ao AEO (Answer Engine Optimization), dedicado a estruturar informações para mecanismos de resposta. As diferenças entre essas abordagens estão detalhadas em nosso artigo sobre SEO, GEO e AEO no marketing digital.

O trabalho envolve melhorar a qualidade e a acessibilidade das informações, desenvolver autoridade temática e acompanhar como os sistemas interpretam e apresentam a marca.

Segundo a documentação oficial do Google sobre os recursos de IA na busca, as boas práticas fundamentais de SEO continuam relevantes para experiências como AI Overviews e AI Mode.

O Google também esclarece que não existem requisitos técnicos especiais que garantam a inclusão de conteúdos nessas funcionalidades. Isso reforça a necessidade de estratégias consistentes de conteúdo, reputação, organização da informação e mensuração.

O aprendizado para os líderes: monitore onde seus consumidores estão descobrindo, avaliando e selecionando marcas. Acompanhar apenas o tráfego recebido pelo site pode oferecer uma visão incompleta de uma jornada que se distribui entre redes sociais, plataformas de comércio, mecanismos de busca e interfaces de inteligência artificial.

O que esses aprendizados significam para o futuro do SEO, GEO e da autoridade digital?

Um aspecto que considero transversal às apresentações foi a crescente importância das informações confiáveis sobre clientes, produtos, serviços e marca:

• A Lovable mostrou como conhecimento pode ser transformado em aplicações.
• Fleury e v3rso demonstraram como informações contextualizadas permitem melhorar experiências.
• MadeiraMadeira e Salesforce discutiram a integração de dados como instrumento de eficiência comercial.
• Marina Verrone destacou o valor da autenticidade na construção de relacionamentos.
• Ricardo Dias apresentou uma jornada de compra cada vez mais integrada às plataformas de conteúdo.

O ponto de convergência está na capacidade de utilizar informações para gerar valor.

No ambiente digital, isso também exige que as empresas desenvolvam uma presença consistente nas fontes consultadas por pessoas e sistemas de inteligência artificial. Uma marca pode ser reconhecida em seu mercado e, mesmo assim, apresentar informações fragmentadas ou pouco acessíveis nos canais digitais.

Essa deficiência pode comprometer sua descoberta, sua interpretação pelos mecanismos de resposta e a percepção dos consumidores.Por isso, uma estratégia de SEO corporativo precisa considerar arquitetura da informação, qualidade editorial, intenção de busca, autoridade e conv3rsoes.

Ao mesmo tempo, o avanço das plataformas generativas exige uma estratégia de GEO voltada à presença das marcas nas respostas de inteligência artificial.

Essas frentes devem funcionar de maneira integrada. Uma das formas de organizar essa presença é desenvolver hubs editoriais que relacionem conteúdos estratégicos, temas relevantes e informações sobre a empresa.

Como explicamos em nosso artigo sobre hubs de conteúdo preparados para SEO, GEO e mecanismos de inteligência artificial, a estrutura editorial ajuda a conectar conteúdos e organizar o conhecimento da marca de forma mais acessível.

Na Prosperidade Conteúdos, acompanhamos essa transformação em projetos que integram SEO, GEO e construção de autoridade digital. O trabalho desenvolvido para a Cora é um exemplo concreto.

Entre agosto de 2025 e agosto de 2026, o domínio da instituição financeira alcançou a primeira posição entre os domínios analisados quanto a citações em respostas sobre serviços financeiros para empresas no Brasil, segundo estudo realizado com a plataforma Profound.

O case de SEO e GEO da Cora apresenta a metodologia, os indicadores de visibilidade e os resultados comerciais associados à evolução do projeto. É importante compreender que esses resultados se referem ao univ3rso de perguntas, concorrentes, plataformas e período monitorados.

Ainda assim, o caso demonstra a importância de organizar o conhecimento da marca, fortalecer sua presença orgânica e acompanhar novos indicadores de descoberta.

Para lideranças de marketing, isso significa ampliar o conjunto de perguntas utilizadas para avaliar a competitividade digita:

• A marca aparece quando consumidores pesquisam problemas que ela resolve?
• Seus conteúdos são utilizados como referência? Ela é mencionada nas respostas de IA? 
• Os consumidores conseguem compreender seus diferenciais antes de acessar seus canais próprios?

Essas questões tendem a ganhar importância nas estratégias de crescimento orgânico.

Cinco decisões práticas para os próximos 90 dias

Se eu precisasse transformar os aprendizados do Marketing Day em um plano inicial de ação para uma liderança de marketing, priorizaria cinco iniciativas:

1. Revisar os principais pontos de fricção da jornada do cliente.
   Identificar etapas que geram espera, dificuldade, insegurança ou abandono. A análise deve considerar oportunidades de automação e situações em que a interação humana continua sendo essencial.
2. Avaliar a maturidade da inteligência artificial.
   Mapear iniciativas existentes, identificar ganhos de produtividade e relacioná-los a indicadores comerciais, financeiros e de experiência. Projetos sem benefício claro precisam ser reavaliados.
3. Rever os critérios de investimento em marketing.
   Complementar métricas tradicionais de campanhas com indicadores de marca, retenção, margem, recorrência e custo de aquisição. Considerar modelos de mensuração que permitam compreender a contribuição dos diferentes canais.
4. Fortalecer a estratégia de conteúdo e autoridade digital.
   Transformar conhecimento especializado, resultados de projetos e informações próprias em conteúdos relevantes para consumidores, mecanismos de busca e plataformas de inteligência artificial.
5. Desenvolver uma cultura de experimentação.
   Criar condições para que equipes multidisciplinares testem novas soluções, aprendam com os resultados e implementem melhorias, com responsabilidades e critérios de governança definidos.

Essas iniciativas podem ser organizadas em três etapas:

1. Primeiros 30 dias: o foco deve estar no diagnóstico e na identificação de oportunidades.
2. Entre o 31º e o 60º dia: vale desenvolver projetos-piloto com indicadores previamente estabelecidos.
3. Nos 30 dias seguintes: a empresa deve avaliar os resultados, corrigir hipóteses e decidir quais iniciativas justificam ampliação de escala.

O objetivo é construir um processo contínuo de aprendizado, com decisões orientadas pelo impacto sobre o negócio.

O futuro do marketing será decidido pela capacidade de compreender pessoas

Saí do Marketing Day com uma percepção reforçada: a discussão sobre inteligência artificial está avançando para questões cada vez mais relevantes sobre estratégia, competitividade e geração de valor.

A tecnologia permite desenvolver soluções em menos tempo, automatizar processos complexos e personalizar experiências em uma escala antes inacessível para muitas empresas.

Entretanto, os melhores exemplos apresentados durante o evento começaram por problemas concretos dos consumidores.

O Fleury reduz a espera e a ansiedade dos pacientes. O v3rso procura adaptar a experiência às preferências dos hóspedes. A MadeiraMadeira identifica necessidades que surgem depois da compra. Criadores de conteúdo estabelecem relacionamentos por meio de experiências e narrativas próprias.

Essas iniciativas mostram por que a compreensão do cliente continua sendo uma competência central para o sucesso das empresas.

Também ficou evidente que a transformação exige decisões difíceis.

Rever investimentos, questionar indicadores, abandonar práticas consolidadas e desenvolver novas competências são responsabilidades que não podem ser delegadas às ferramentas.

O marketing tem um papel importante nesse processo porque está em posição privilegiada para compreender mudanças no comportamento do consumidor e traduzir esse conhecimento em oportunidades de negócio.

Para isso, precisa ampliar sua participação nas decisões sobre dados, tecnologia, experiência, produtos e canais comerciais.

Essa é uma das convicções que orientam nosso trabalho na Prosperidade Conteúdos: transformar conhecimento em autoridade, presença digital em oportunidades e estratégia de conteúdo em resultados concretos para as empresas.

A inteligência artificial certamente continuará evoluindo em velocidade impressionante. Ferramentas serão aperfeiçoadas, novos canais surgirão e formas de consumir informação continuarão mudando.

A responsabilidade das lideranças será desenvolver organizações capazes de acompanhar essas transformações e aprender continuamente com seus clientes.

E deixo uma pergunta que considero especialmente importante para qualquer CEO ou CMO:

Se seus clientes mudassem amanhã a maneira de descobrir, comparar e comprar o que sua empresa oferece, quanto tempo sua organização levaria para perceber e reagir?

A resposta pode revelar muito sobre sua capacidade de competir nos próximos anos.

Perguntas frequentes sobre o Marketing Day FGV 2026