Os eventos corporativos e o copo meio cheio do marketing de conteúdo

Apenas no primeiro trimestre de 2023, foi registrado um crescimento de 36% na realização de eventos corporativos no Brasil em comparação com o mesmo período do ano passado de acordo com levantamento da Sympla, plataforma online de eventos líder no país. 

A indústria de eventos e turismo no Brasil é responsável por 12,93% do PIB nacional, o que representa um alto impacto na geração de emprego e renda. Podemos imaginar, portanto, a quantidade de empresas e o volume de investimento dessas organizações para realizar ou mesmo participar de eventos corporativos.

Partindo da análise da edição brasileira do Web Summit realizada no Rio em maio deste ano, pude constatar que são raras as empresas que aproveitam toda esteira de benefícios que o content marketing pode gerar em termos de awareness de marca, produtos e serviços.

Ao mesmo tempo em que o mundo discute o complexo ecossistema de Inteligência Artificial, fica claro o desperdício de oportunidades de muitas empresas em se relacionar com seus públicos de interesse (ou stakeholders). 

Não concorda? Neste artigo, vou te mostrar alguns indícios claros disso. 

Os ganhos em termos de marcas e potenciais novos negócios são enormes para as empresas que protagonizaram os quatro dias do Web Summit Rio 2023. Afinal, foram 21 mil visitantes, de 91 nacionalidades, segundo os organizadores. Mas, como sabemos, a bendita jornada do consumidor não se resume ao período em que o evento está sendo realizado.

Ao marcar presença num evento global como esse, sem dúvida, as expectativas são altas em relação à brand awareness, brand reputation, aquisição de leads e, no limite, geração de novos negócios. Trata-se, porém, de uma jornada um tanto longa e desafiadora, que poderia ser apoiada, por exemplo, pela metodologia de inbound marketing.

Neste artigo, proponho uma reflexão sobre dois possíveis caminhos para fortalecer a relação entre o público do evento e as marcas que montaram estandes – e ainda ampliar o retorno sobre o investimento (ROI) dessas empresas. 

“Alô! Tem alguém aí?”

O primeiro caminho diz respeito aos dados dos usuários que tiveram o QR Code dos crachás escaneados pelos colaboradores das empresas expositoras. São informações coletadas suficientes para que as marcas possam dar sequência ao relacionamento com essa audiência.

No entanto, a realidade não é bem assim – pelo menos até a data de conclusão deste artigo. Mesmo depois de alguns dias após o Web Summit, eu mesmo não recebi um único e-mail marketing para agradecer pela minha passagem nos estandes, entregar um resumo dos conteúdos esforçadamente produzidos para divulgação das marcas durante o evento ou informar a relação de produtos ou serviços que as empresas têm a oferecer ao seu público.

Pode ser que o cenário mude com o passar dos dias e a organização do Web Summit libere os dados dos visitantes que tiveram seus crachás escaneados… tomara! 

4 oportunidades para empresas parceiras do Web Summit

Ao visitar 28 estandes de empresas expositoras e conversar com 62 profissionais que também prestigiaram o maior evento de tecnologia e inovação do mundo, apurei que tanto empresas nacionais quanto estrangeiras desejam – e, de fato, precisam – ampliar awareness e conquistar autoridade e reputação no ambiente digital. Com base nessa sondagem, analisei o site de boa parte das empresas listadas como “event partner” pelos organizadores do Web Summit Rio.

A constatação é que existe um imenso oceano azul de oportunidades para essas empresas – e serve de inspiração até mesmo para outras companhias que não estiveram no evento. 

Listo aqui quatro frentes possíveis de atuação a partir de um hub de conteúdo proprietário:

1- Oportunidades em SEO – Uma porção importante dos sites institucionais têm oportunidades relevantes para aperfeiçoar seu SEO (Search Engine Optimization, ou Otimização de Mecanismo de Busca). Trata-se da prática de orientar seu site para uma classificação mais alta em uma página de resultados de mecanismo de pesquisa (SERP) para receber mais tráfego orgânico. O objetivo normalmente é classificar na primeira página dos resultados do Google os termos de pesquisa com mais relevância para a sua audiência.

2- Conteúdos com qualidade editorial – Entre as empresas que se propõem a ter um espaço de conteúdo em seu site (blog ou hub de conteúdo), são minoria aquelas que produzem e publicam conteúdos com qualidade editorial profissional. Geralmente, os materiais são auto-referentes e não existe uma recorrência clara nas publicações. Em alguns casos, os conteúdos são em outro idioma, o que dificulta a vida do usuário brasileiro que faz buscas em português sobre soluções que possam atendê-lo aqui mesmo, no Brasil. Resumindo: falta estratégia! 

3- Visão crítica da IA – Em uma era em que se discute exaustivamente a inteligência artificial (prova disso foi a quantidade de painéis sobre esse tema no próprio Web Summit Rio 2023), é decisivo ter uma visão crítica em relação à qualidade dos conteúdos produzidos por meio dessa tecnologia. Nesse sentido, existe um risco do que chamo de “ChatGPTização”, uma alusão ao ChatGPT, chatbot com inteligência artificial que interage com humanos e fornece soluções em texto para diferentes questionamentos e solicitações.

Apesar de toda agilidade e facilidade em produzir conteúdos por ferramentas como o ChatGPT, temos como contraponto a ameaça da pasteurização desses materiais generalistas e robotizados. É essencial olhar para o aspecto humano de cada conteúdo e como ele vai impactar o usuário da melhor forma possível. Criar experiências únicas para o seu público-alvo é o grande caminho para se diferenciar dos concorrentes.

4- Novas fontes de dados da audiência – Numa era de aperto em relação à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas estão obrigadas a desembarcarem da obtenção de dados dos usuários a partir de provedores de dados abertos que compartilham estatísticas sobre o comportamento, os hábitos e as preferências de diferentes perfis de consumidores a partir de vários canais de aquisição. É o que chamamos de third-party data. 

Com a LGPD, as empresas tiveram que se organizar para adquirir os dados da sua audiência a partir dos domínios da companhia, ou seja, os canais em que ela atua e os recursos que adota para realizar a captação. Entre as principais vantagens podemos destacar a confiabilidade, a precisão e o sigilo. É o que chamamos de first-party data. 

Claro que o orçamento não é infinito e todos precisamos priorizar investimentos, mas adotar uma estratégia consistente de conteúdo tem vantagens nada desprezíveis de médio e longo prazos para as marcas.

Dois exemplos positivos de produção de conteúdo na Web Summit Rio 2023

Para concluir este artigo, divido exemplos de iniciativas bem-sucedidas em termos de estratégia de conteúdos por duas empresas durante o Web Summit Rio 2023: os trabalhos realizados pela B3 e pela Embratel.

Pude acompanhar de perto a iniciativa das duas empresas de produzir conteúdos relevantes enquanto acontecia o evento, com equipes dedicadas a redigir artigos, registrar fotos e editar vídeos, bem como entrevistar especialistas.

Claro, os conteúdos foram devidamente publicados em seus respectivos hubs de conteúdos proprietários, provavelmente gerando engajamento e retorno positivos entre seus públicos.

Dessa forma, elevaram o nível de aproveitamento em relação ao evento ao atribuírem autoridade editorial sobre temas relevantes às suas respectivas marcas e expandirem a jornada de relacionamento com suas audiências, mesmo depois que o Web Summit Rio se despediu e deixou saudades.

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A convite da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), eu produzi este artigo para um material especial com análise de grandes profissionais do mercado sobre o Web Summit Rio 2023.

A Aberje também realizou um webinário sobre o evento, que você pode assistir abaixo:

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