Mailing: o que é, como funciona e exemplos para uso em email marketing

O mailing é uma das ferramentas mais estratégicas do marketing digital.

Mas ele só é estratégico quando permite uma comunicação com as pessoas que realmente querem ser procuradas. E com abordagens e assuntos que realmente as interessam.

Ou seja, ele só funciona quando é usado de forma segmentada e personalizada. Quando atua como ponte, não como uma dinamite chamada spam.

Mas como fazer isso? Como usar o mailing para conquistar as pessoas, em vez de afastá-las? Para transformá-las em fãs, se possível? Confira neste artigo!

O que é mailing?

Mailing é uma base de dados com contatos de leads ou clientes, que uma empresa usa para manter uma aproximação e cultivar um relacionamento com esse público-alvo. Na base de dados pode haver informações importantes como nome, email, telefone, localidade, profissão, entre outras. 

Quanto mais completa a base de dados, mais robusta se torna a estratégia do mailing, ao permitir a segmentação e personalização das mensagens que possam despertar maior interesse no destinatário.

Qual é a importância do mailing?

Assim como toda base de dados, o mailing é fundamental, porque é a matéria-prima para a comunicação certeira e segmentada entre uma organização e seu público.

É o mailing que permite o envio de newsletters com informações, materiais ricos e ofertas – e estas estão entre as estratégias mais importantes do marketing digital.

Sobre isso, vale a pena ler o artigo do meu colega Jonas Carvalho: “Newsletter: o que é e como conquistar clientes com ela”.

Como disse ele no texto:

“Esse recurso ajuda marcas a se comunicarem tanto com clientes em potencial (também chamados de leads) quanto com quem já adquiriu soluções de uma empresa. […] Outro uso da newsletter no marketing é atrair o público para os demais canais utilizados pelo negócio, como blog, site e redes sociais.”

Como criar uma mailing list?

Antes de mais nada: sim, existem sites especializados em vender listas de email. Mas não, você não deve comprar essas listas prontas.

Pense comigo. O que é melhor:

• você mandar emails para 10 pessoas que já tiveram contato com seu produto ou serviço, se interessaram por ele e te entregaram espontaneamente seus endereços de emails
• ou você mandar emails para 100 pessoas que estavam em uma lista comprada, mas que nunca ouviram falar em seu site?

Pode ser tentador responder a segunda opção, porque, afinal, é uma quantidade dez vezes maior. Estatisticamente pode ser que mais pessoas queiram clicar no email nesse segundo caso, não?

Mas marketing é estratégia, não loteria.

Você, pessoalmente, sabe o quanto é irritante receber dezenas ou centenas de emails de remetentes desconhecidos em sua conta. É possível que saia excluindo todos eles, ou marcando como spam, ou até mesmo denunciando para que não o importunem nunca mais.

Ou seja, é possível que os 100 emails de uma lista comprada coloquem sua linda newsletter direto na lixeira, ou que sua marca acabe com a reputação manchada, indo parar nas listas de spam.

Mas se você tiver 10 destinatários qualificados, que já te conhecem e querem saber mais sobre você, é possível estabelecer uma relação de proximidade com eles, que ajude a alavancar sua marca, inclusive por meio do boca-a-boca.

Afinal, se seu conteúdo é de qualidade, esses míseros 10 podem querer encaminhar para outros 10, ou compartilhar em suas redes sociais, e assim por diante.

E aqui o ponto mais importante: desde 2020 está em vigor a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que tem como objetivo controlar a captação e gestão de dados de clientes, leads e prospects, garantir uma maior segurança dessas informações e o melhor uso delas por parte das empresas. 

Por isso, é necessário deixar claro para o usuário os motivos do cadastro de seu email, e este deve autorizar o uso por meio de um opt-in, inserido no próprio formulário de captação do contato.

Mas, então, se não devemos comprar, como podemos criar uma lista de mailing do zero?

Oferecendo o que seu público-alvo quer: informações de qualidade sobre o assunto que é de sua expertise.

Isso pode se dar tanto por meio de blog posts, quanto de newsletters, ebooks, posts em redes sociais etc.

As pessoas estão dispostas a fornecer dados pessoais, desde que ganhem algo em troca. Algo de qualidade.

Não é você, portanto, que tem que invadir a caixa de emails de desconhecidos com spam que aquelas pessoas nunca quiseram ler.

São as pessoas que devem se interessar pelo que você tem a oferecer, fornecer um email e receber, aí sim, aquele conteúdo bacana que elas sabem que você oferece melhor que ninguém.

Como segmentar uma mailing list?

Antes de mais nada, é preciso ter ferramentas de email marketing. Elas são capazes de automatizar os processos e organizar o banco de dados.

Não adianta nada você ter mil emails de assinantes do seu blog se eles estão mal guardados e desorganizados.

Hoje existem inúmeras ferramentas que permitem não só captar e armazenar os dados como organizá-los de tal forma que você consiga encontrar, digamos, só os assinantes homens, ou só aqueles de determinada faixa etária, ou só os que moram em Belo Horizonte.

Claro que a segmentação é possível quanto maior for o banco de dados obtido. E, como já dissemos, as pessoas estão dispostas a fornecer seus dados pessoais quando puderem ganhar algo interessante em troca.

Uma das grandes vantagens da segmentação é ajudar no envio de informações mais personalizadas para as pessoas, ou seja, que atendam melhor às suas necessidades.

Você pode deixar isso claro logo no primeiro cadastro, ou em cadastros subsequentes, informando ao assinante que, se ele preencher os dados, receberá em troca conteúdos que estarão mais de acordo com seu perfil.

Muita gente vai topar fornecer os dados em troca de uma experiência que será mais favorável.

Por exemplo, digamos que você possui uma loja de departamentos e possui um blog que trata de inúmeros assuntos, desde brinquedos até itens esportivos, passando por produtos high-tech.

Ao cadastrar para receber uma newsletter do seu blog, é muito possível que o cliente tenha interesse em informar quais, dentre todos aqueles assuntos, ele realmente tem interesse em ler.

Assim, uma pessoa que quer receber conteúdos sobre esportes não vai ser incomodada também com conteúdos, digamos, de culinária – se assim não o desejar.

Como utilizar mailings para nutrir e converter leads?

Por meio dos mailings, é possível enviar conteúdos de topo, meio e fundo de funil, segmentados e cada vez mais personalizados.

Eles nutrem e convertem leads ao:

• atrair leitores para suas páginas, aumentando os acessos ao blog;
• permitir que você crie um relacionamento com o lead, estreite laços com ele;
• ampliar o conhecimento da sua marca;
• educar o lead, com informações de interesse dele sobre seu assunto de expertise;
• oferecer conteúdos ricos, como ebooks e cases, para ajudar o lead em sua jornada de compra;
• permitir que você conheça melhor seu público;
• facilitar o contato do lead com pessoas da sua equipe
• facilitar o compartilhamento dos seus conteúdos entre os contatos do lead
• atrair leitores para suas redes sociais e outros canais relacionados à sua marca
• permitir que você obtenha insights a partir dos conteúdos que mais geraram acessos etc.
• permitir mensurar melhor os desempenhos de suas campanhas.

Outros usos para o mailing no email marketing

Além da newsletter, já citada neste post, o mailing também pode ser usado em outras estratégias do email marketing.

Minha colega Tati Barros exemplificou isso muito bem no artigo “Como Aplicar O Email Marketing Para Instituições De Ensino”. Veja os 5 exemplos citados por ela:

1. Newsletter: Um dos tipos mais populares de email marketing, a newsletter é um periódico que pode ser enviado com diferentes tipos de frequência, seja semanal, quinzenal ou mensal, por exemplo. Esse tipo de mensagem pode ter conteúdos como notícias variadas, informações sobre eventos, novidades, dicas e outras informações que possam interessar ao seu público alvo. 
2. Email promocional: Esse tipo de email marketing tem como objetivo converter o público por meio de uma oferta. É importante que esse envio seja direcionado a um público interessado, que tenha se cadastrado para receber mensagens do tipo.
3. Email sazonal: O email sazonal é enviado em um intervalo de tempo maior. Normalmente, é usado em datas comemorativas ou que tenham relação com a empresa. Por exemplo, no caso de uma instituição de ensino, seria um email enviado no início e retorno de férias, períodos de matrículas, entre outros.
4. Email transacional: Funciona como uma resposta automática que é gerada para confirmar algo, como inscrição em cursos, pagamentos, matrículas, diferentes solicitações, entre outras possibilidades.
5. Email de boas-vindas: Como o nome já sugere, é um email direcionado a novos clientes, que pode conter não apenas as boas-vindas, como informações relevantes sobre o relacionamento com a empresa.

Exemplos de mailing

Vamos supor que você tenha uma lista de mailing com diversos dados obtidos dos seus assinantes, tais como:

• Nome
• Email
• Telefone
• Idade
• Gênero
• Cidade onde mora
• Profissão
• Empresa
• Interesses

Com uma boa ferramenta de email marketing, você pode segmentar seu banco de dados, filtrando cada um desses campos.

Sigamos com nosso exemplo prático.

Vamos supor que você tem uma empresa sobre produtos de beleza e um blog todo focado nesse assunto.

No dia dos avós, em 26 de julho, você resolve fazer uma newsletter inteira dedicada à saúde e bem estar de mulheres idosas.

Com seu mailing tão completinho, você pode separar uma lista só daquelas pessoas que se cadastraram na sua newsletter e que possuem mais de 60 anos e são do gênero feminino.

Vamos supor que, de uma base de 1.500 clientes cadastrados, 300 atendem a esses requisitos. Então só estas 300 pessoas vão receber a newsletter especial no dia 26 de julho.

Você pode pensar: que desperdício! E se os outros 1.200 também clicassem para ver? 

Na verdade, muito possivelmente, os clientes homens e/ou jovens não se interessariam pelo conteúdo que você preparou com outro público em mente. E aí haveria o risco de pensarem: “Uai, por que assinei esta newsletter de um assunto que nada tem a ver comigo?” e decidirem pelo pior: o descadastramento.

Ou seja, além de dificilmente conseguir algum efeito positivo entre aqueles 1.200 que estão fora do seu alvo, existe uma chance real de você perder cadastros!

Por isso é tão importante segmentar: seu conteúdo vai chegar a quem realmente pode se interessar por ele.

Agora suponhamos que você vai promover um evento de saúde e bem estar voltado apenas para as mulheres idosas da sua newsletter. Mas, como é um evento presencial, você quer que apenas aquelas pessoas que moram na sua cidade – digamos, em Curitiba (PR) – recebam esta informação.

Assim, é possível segmentar seu mailing duplamente: oferecendo uma mensagem com as informações sobre saúde e bem estar para as 200 mulheres idosas do seu banco de dados que não vivem em Curitiba e oferecendo a mensagem completa, com direito ao convite para o evento presencial, para as 100 mulheres idosas moradoras de Curitiba que se cadastraram no seu mailing.

Todas as 300 daquele segmento serão devidamente acionadas com aquele conteúdo que tem grande potencial de interessá-las diretamente, e, dentre elas, 100 ainda vão ganhar um convite bônus, que não faria sentido para quem vive a quilômetros de distância.

Como elas já conhecem sua marca e até se inscreveram na sua newsletter, provavelmente vão ficar felizes com o contato, vão achá-lo especialmente valioso.

Esta é a lógica do mailing: ele tem que acertar o alvo que quer ser acertado. E consegue fazer isso melhor que muitas outras estratégias.

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