Mídia paga (ou paid media): o que é e sua importância no marketing digital

A mídia paga é uma das mais populares estratégias de marketing digital. 

Mesmo com o crescimento do uso das estratégias de conteúdo, há sempre espaço para investimentos que potencializam e segmentam o alcance do público. 

A verdade é que, quando aliadas, essas duas atividades podem fazer muito pelas empresas. 

Muitas vezes vistos como opostos, os formatos são complementares e utilizados de maneira integrada para alcançar os objetivos. 

Ainda assim, muitas pessoas têm dificuldades em compreender como funciona o universo da mídia paga. 

O que é justificável, já que em investir em links patrocinados, expor a marca em canais alheios e adaptar-se aos diferentes formatos não é uma tarefa fácil. 

Se você quer saber tudo sobre o assunto, chegou ao lugar certo.

No texto a seguir, saiba o que é, por que investir, tipos, formatos e plataformas de mídia paga. 

O que é mídia paga (ou paid media)?

Mídia paga (ou paid media) se refere ao investimento financeiro em anúncios para cumprir algum objetivo de marketing. Ou seja, ocorre quando há pagamento para posicionamento de peças em canais externos, como redes sociais, buscadores ou sites. 

Por seu caráter analítico, a internet é o melhor local para investir em mídia paga, já que é possível segmentar campanhas e monitorar os resultados. 

No entanto, veículos tradicionais também são exemplos desse modelo. 

Banners, outdoors, flyers, anúncios na mídia impressa e comerciais de rádio e TV são apenas alguns deles. 

No marketing digital, no entanto, apresenta diferentes configurações. 

Você provavelmente já foi alvo de alguma campanha de mídia paga. 

Isso acontece, por exemplo, quando você observa um anúncio enquanto navega em um site, realiza uma pesquisa no Google ou interage na sua rede social favorita. 

Essa é a oportunidade ideal para se mostrar ao público em canais extremamente concorridos. 

Graças à tecnologia, é possível segmentar as ações de mídia paga para atingir somente o cliente ideal, no canal e momento certos. 

O alcance orgânico das mídias sociais diminui a cada dia. 

Aparecer nos resultados da busca orgânica dos mecanismos de buscas é cada vez mais difícil. 

Assim, o formato de anúncios pagos se apresenta como solução para essas dores. 

Não é à toa que, em 2020, foram investidos mais de 378 bilhões de dólares (Statisa, 2021) valor que deve chegar a 645 bilhões em 2024. 

A mídia paga pode servir a diversos objetivos, como: 

• Gerar tráfego
• Aumentar o reconhecimento da marca
• Adquirir leads
• Engajar clientes
• Recapturar oportunidades
• Elevar vendas.

Atua, portanto, em diversas frentes de marketing para as empresas.  

Por que investir em mídia paga?

Existem diversas razões pelas quais realizar investimentos em mídia paga.

A seguir, saiba quais são as principais. 

Agilidade

Apesar das vantagens do tráfego orgânico, é inegável a necessidade de um recurso valioso para alcançá-lo: o tempo. 

Ao investir em SEO, por exemplo, é necessário monitorar o crescimento de palavras-chave, criar artigos para o blog e aguardar meses para que os resultados apareçam. 

O mesmo é válido para as redes sociais, onde a construção de um público engajado pode levar anos. 

Na mídia paga, por outro lado, as atividades são iniciadas imediatamente. 

Ao confirmar o investimento, os anúncios são exibidos momentos após o início da campanha de maneira automatizada. 

Segmentação

A mídia paga oferece a oportunidade de segmentar campanhas e atingir grupos específicos da audiência. 

Isso acontece graças à coleta de dados. 

Assim, os anúncios são exibidos somente para quem realmente pode se tornar um cliente. 

Esse direcionamento ocorre por meio de dados demográficos, de interesse e comportamentais. 

Visibilidade

Alguns canais digitais são tão concorridos que seria impossível expor uma marca. 

No entanto, por meio da mídia paga, é possível exibir anúncios e atrair potenciais compradores nessas plataformas. 

Tráfego

Outro grande ás na manga da mídia paga é a oportunidade de trazer a audiência para canais internos de maneira permanente. 

Isso acontece, por exemplo, ao atrair visitantes para um site e convertê-los em leads. 

Assim, os investimentos não se perdem e cumpre-se um dos principais objetivos de marketing. 

Flexibilidade

A mídia paga se apresenta como uma ferramenta de marketing flexível. 

Afinal, é possível variar os valores, que vão de alguns reais à casa dos milhões. 

Em outras palavras, podemos dizer que é um meio que abrange diversos orçamentos. 

Mensuração

As campanhas de mídia paga são monitoradas em tempo real. 

Isso possibilita a mensuração de resultados e potencial ajustamento dos anúncios a qualquer instante. 

Assim, podemos comprovar o ROI (Retorno Sobre o Investimento) e tomar decisões estratégicas durante e após sua execução. 

Suporte ao tráfego orgânico

Os modelos de mídia paga e mídia orgânica podem trabalhar em conjunto. 

Uma boa ideia é investir em anúncios que geram visitas para páginas de captura de leads, fortalecendo as atividades de inbound por meio de pagamento. 

Mas esse é apenas um exemplo. 

Existem muitas outras maneiras para aproveitar-se desse recurso para potencializar outras ações. 

Quais são as diferenças entre rented, owned, earned e paid media?

Antes de prosseguir, é importante compreender quais são os tipos de mídia existentes: rented, owned, earned e paid (em português, alugada, própria, adquirida e paga).

Ao conhecer tais conceitos, seremos capazes de reconhecer e utilizar cada um deles. 

Mídia Alugada

A mídia alugada está em canais de distribuição de conteúdo nos quais há o controle parcial das características. 

Por exemplo, as redes sociais. 

Você pode ter um perfil corporativo no Facebook, mas não detém o poder para alterar o layout, as funcionalidades do feed ou os formatos dos anúncios. 

Ou seja, está sujeito a alterações sob domínio da plataforma. 

Mídia Própria

Na mídia própria, por outro lado, todas as operações ficam a encargo dos administradores. 

Em um website ou blog, é possível posicionar os elementos, instalar e remover plugins, conceder e remover permissões para os usuários. 

De modo similar, podemos modificar a bel-prazer listas de cadastros de email. 

A mídia própria é o mais importante canal de comunicação de uma empresa, já que é responsável está sob controle da empresa. 

Assim sendo, a maior parte das demais atividades têm como função levar a audiência para os canais de mídia própria. 

Mídia Adquirida (ou Conquistada)

A mídia adquirida ocorre quando, organicamente, canais externos citam a marca (e seus produtos) ou apontam links para páginas sob controle da empresa. 

Tais atividades são importantes para SEO, no caso dos links de entrada, mas também geram um efeito de reputação. 

Aqui, é válido lembrar, que quanto maior a credibilidade do canal que referencia, mais autoridade é gerada. 

Mídia Paga

A mídia paga acontece quando as referências, citações ou links ocorrem mediante pagamento. 

Alguns exemplos são os links patrocinados, os banners, parcerias pagas ou no marketing de influenciadores, por exemplo. 

Quais são as diferenças entre mídia orgânica e mídia paga?

A principal diferença entre a mídia orgânica e a mídia paga é o fator financeiro.

Os pilares para cada uma delas também são vistos como dois lados de uma mesma moeda: o conteúdo e o dinheiro. 

Para facilitar a compreensão, muitos profissionais afirmam que a primeira é gratuita e a segunda é paga. 

No entanto, qualquer um que exerça atividades de marketing sabe que a criação de conteúdo exige o gasto de uma série de recursos, como mão de obra, tempo e ferramentas. 

Assim, não é correto considerá-la gratuita.

Outra característica que as distingue é a perenidade. 

Enquanto as ações de conteúdo continuam a produzir frutos por período indeterminado, a mídia paga normalmente tem prazo de validade. 

No entanto, as atividades de conteúdo requerem tempo para obtenção de resultados, ao passo em que a mídia paga apresenta consequências imediatas.  

Quais são os tipos e canais de mídia paga?

Os tipos de mídia paga são modelos para os quais os investimentos são direcionados. 

Eles podem variar de acordo com o canal ou as configurações. 

A seguir, saiba quais são eles.  

Anúncios em Mecanismos de Buscas

A mídia paga em mecanismos de buscas ocorre em plataformas nas quais os usuários têm suas dúvidas respondidas. 

Claro, falamos sobre motores de pesquisa como Google, Bing, Yahoo, além de algumas redes sociais. 

Essas ferramentas oferecem resultados de acordo com a intenção de busca do usuário. 

Porém, para a finalidade de monetização, exibem anúncios em pontos específicos dos resultados, que variam de buscador para buscador. 

Print de Google.com

Anúncios em Redes Sociais

Os anúncios em redes sociais são exibidos em plataformas de interação como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, YouTube, entre outras. 

As redes sociais são o local onde as pessoas passam a maior parte do tempo, então faz todo sentido manter perfis corporativos. 

No entanto, os feeds de notícias são espaços disputados com amigos e outras empresas. 

Por isso, os anúncios são uma boa maneira para se destacar para públicos segmentados. 

Cada uma das mídias sociais tem suas próprias características, então os ads aparecem em diferentes posicionamentos e formatos. 

Print de Instagram.com

No exemplo acima, vemos um anúncio veiculado no Instagram, que insere a etiqueta de identificação logo abaixo do nome de usuário.

Anúncios em Plataformas de Email

Os anúncios em plataformas de email normalmente aparecem em meio às demais mensagens da caixa de entrada.

No caso acima, vemos esse tipo de mídia paga, identificado com uma etiqueta logo depois do título do email.

Anúncios em Plataformas de Áudio

Os anúncios em plataformas de áudio são veiculados em meio ao consumo do formato, como no caso de músicas e podcasts. 

Este é um tipo de ad incomum, mas com grande impacto e alta capacidade de segmentação de público.

Anúncios em Aplicativos

Os anúncios em aplicativos, comumente chamados de mobile ads, são exibidos enquanto o usuário utiliza suas funcionalidades. 

A propaganda se localiza em pontos específicos e pode vir em diferentes formatos.

Print de Perguntados (jogo mobile)

Nesse exemplo, temos um carrossel de imagens posicionado no rodapé do app.

Anúncios em Sites e Blogs Externos

Os anúncios em sites e blogs externos normalmente possuem um intermediário. 

Trata-se de plataformas nas quais são exigidos cadastros para fechar parcerias.  

Assim, o veículo recebe uma bonificação a cada clique.

Também é possível negociar os anúncios diretamente com os administradores de sites. 

Remarketing

O remarketing é um tipo de anúncio que se baseia no comportamento do usuário para levar ads recorrentes para pessoas que já demonstraram interesse pelo produto. 

É muito comum, por exemplo, em lojas virtuais. 

Ao rastrear as páginas que um potencial comprador visitou, mas desistiu da compra, podemos direcionar anúncios do mesmo item ou itens relacionados, aproveitando-se da oportunidade identificada. 

Native Ads

Os native ads (ou anúncios nativos) são muito populares por seu caráter pouco intromissivo. 

Isso significa que dificilmente são identificados como publicidade, já que aparecem naturalmente em meio ao conteúdo publicado e vistos frequentemente como recomendações. 

No entanto, são materiais patrocinados. 

Aparecem com frequência em parcerias realizadas em canais do YouTube, redes sociais de influenciadores ou páginas de reviews.

É importante frisar que, apesar de ser comum a não identificação do anúncio, é recomendável manter a transparência. 

Marketing de Influência

O marketing de influência (ou marketing de influenciadores) se baseia na audiência alheia para alcançar resultados de marketing. 

Ou seja, ocorre quando há pagamento ou parcerias entre empresas e pessoas com algum grau de influência para alcançar seus seguidores. 

Esse tipo de ação é muito comum em redes sociais no Instagram, especialmente para produtos. 

Anúncios em Mídia Tradicional

Os formatos de anúncios em canais tradicionais ocorrem em diversos locais, como revistas, jornais, outdoors, programas de televisão e rádio.

Aqui a grande dificuldade é a capacidade de mensurar resultados e alterar as campanhas durante sua execução. 

Apesar disso, ainda são detentores de grande parte da audiência e geram autoridade imediata.  

Quais são os formatos de mídia paga?

A mídia paga se apresenta em diferentes formatos. 

Para cada canal, existem características únicas que permitem a veiculação de anúncios com configurações distintas. 

Os principais são: 

• Texto
• Imagem
• Vídeo
• Áudio
• Rich Media
• Carrossel
• Slider.

Contudo, é válido ressaltar que os formatos permitidos por cada plataforma são distintos.

No Facebook, por exemplo, é possível criar anúncios com foco na captura de leads. 

Quais são as plataformas de mídia paga?

As plataformas de mídia paga são canais nos quais é possível veicular anúncios de maneira automatizada. 

Ou seja, sem a necessidade de negociação direta com o administrador do veículo. 

Elas possuem suas próprias ferramentas de configuração e análise. 

Algumas das mais importantes são: 

• Google Ads
• Bing Ads
• AdMob
• Facebook/Instagram Ads
• Twitter Ads
• Spotify Ads
• LinkedIn Ads
• Amazon Ads.

A  mídia paga tem muito a oferecer para empresas que desejam investir em marketing digital. 

No entanto, ganham ainda mais força quando aplicadas em aliança com as atividades de tráfego orgânico. 

Se você deseja uni-las em uma só estratégia, uma boa ideia é recorrer a serviços terceirizados.

Nesse caso, leia também este texto sobre agência de marketing digital full service e descubra se esse é o formato ideal para o seu negócio.