Funil de marketing: saiba o que é e como funciona

O uso do funil de marketing é uma daquelas tendências que estão sempre em alta. 

Antigamente, os esforços das equipes eram voltados à comunicação unilateral, da empresa para o cliente. 

Anúncios em jornais e revistas, banners, flyers, comerciais em rádio e TV. 

A mensagem era entregue ao consumidor sem direito de resposta. O mais próximo de uma interação ocorria em eventos, e ainda assim com alguma limitação. 

No marketing digital ocorreu o empoderamento do usuário. 

Hoje ele está no controle e escolhe o que deseja ver, tem participação ativa no processo comunicacional e considera por um bom tempo antes de realizar uma compra. 

Com a mudança de hábitos e costumes, as empresas precisaram se adaptar. 

A comunicação em massa não tem o mesmo efeito, é preciso personalizar cada vez mais. 

Foi exatamente por essa razão que foi criado o funil de marketing, uma metodologia que parte do interesse do usuário e segue uma série de etapas para fechar negócios. 

Se você quer saber mais sobre o sistema, continue a leitura. 

No texto a seguir, compreenda o funcionamento do funil de marketing, o inbound marketing e suas variações. 

O que é o funil de marketing?

O funil de marketing é a metodologia aplicada no inbound marketing. Consiste no uso de recursos digitais (redes sociais, SEO, email marketing, métricas, automação etc.) aliados em um sistema que faz com que um desconhecido se torne um comprador e, posteriormente, um cliente leal. 

Ou seja, é um passo a passo para que um usuário da internet encontre um website, ofereça um canal de contato regular, realize uma compra e transforme-se em um comprador regular. 

Repare que esse processo é muito diferente do que era aplicado há algumas décadas, quando as atividades eram focadas no produto.

Com o empoderamento do consumidor, foram elaboradas novas táticas para fazer com que o usuário feche um negócio. 

Antes era esperado que, após um vasto trabalho de branding para fortalecer marcas, produtos e serviços, o cliente fosse a uma loja para realizar a compra. 

Na hora de bater o martelo, era estimulado por impulsos previamente afirmados no subconsciente do público.

Ou seja, um processo imediato de consideração, que normalmente acontecia momentos antes.

Hoje as coisas funcionam de uma maneira bem diferente.

Um usuário de internet realiza inúmeras pesquisas, decide se verá ou não os anúncios a ele direcionados e influencia outras pessoas na web. 

De modo que, para atingi-lo, é necessário estabelecer um relacionamento e identificar a intenção de compra antes de fazer uma oferta. 

Foi pensando nisso que criou-se o funil de marketing. 

Ele é a base para o inbound marketing (ou marketing de entrada), justamente por se tratar de um modelo no qual o próprio usuário intencionalmente “entra” no funil. 

É por isso que os anúncios, considerados uma técnica de outbound marketing (ou marketing de saída) têm uma participação limitada no sistema, funcionando mais como um impulsionador da jornada do cliente do que um elemento de conversão. 

O funil de marketing possui quatro etapas básicas: atração, conversão, aproximação e encantamento. 

Elas visam atrair desconhecidos, convertê-los em leads, aproximá-los da marca para fechar o negócio e mantê-los ativos na cartilha de clientes.   

Qual é a diferença entre o funil de marketing, o funil de vendas e o funil de conversão?

Antes de prosseguir, é importante definir quais são as diferenças entre o funil de marketing e o funil de vendas. 

A verdade é que, no cenário atual, os termos são utilizados como sinônimos. 

Afinal, o funil é um método que alia os setores de marketing e vendas, muitas vezes chamado de vendarketing (ou smarketing). 

A diferenciação é, portanto, apenas contextual. 

As ações de marketing são responsáveis por atrair, converter e nutrir leads para que se qualifiquem para as vendas. 

A partir de então, times de vendas são acionados para fazer uma oferta e tirar as principais dúvidas do usuário. Compõem, portanto, um mesmo ciclo.

No entanto, há a possibilidade de realizar esse processo automaticamente, por meio de envio de emails ou chatbots, por exemplo. 

Em outras palavras, utilizam-se as forças unidas das duas áreas. 

Depois da venda, a responsabilidade de fidelizar os clientes retorna à equipe de marketing, que novamente pode identificar a intenção de compra e repassar aos vendedores. 

É, portanto, uma relação simbiótica. 

O funil de marketing é responsável por levar o usuário de uma etapa à outra. 

O funil de vendas é responsável por fechar um negócio, uma das etapas mais importantes do inbound marketing. 

Apesar disso, fazem parte de uma só metodologia. 

A escolha de termos é utilizada somente para facilitar a compreensão dos objetivos de cada uma das equipes. 

Há ainda um terceiro termo: o funil de conversão, talvez a melhor opção para agregar ambos os conceitos.

Como funciona o funil de marketing?

O funil de marketing funciona como um mecanismo complexo, que pode seguir uma lógica linear ou apresentar caminhos tortuosos. 

Além disso, nem todo consumidor percorre toda a jornada do cliente, podendo adentrar em qualquer estágio do funil. 

Por isso, é importante ter em mente que as indicações a seguir apontam o funcionamento de uma estratégia regular, para a qual devem ser aplicados diferentes ajustes dependendo da circunstância. 

Para o comércio eletrônico, por exemplo, a tomada de decisão é um processo mais imediato. 

Quem busca diretamente por um produto provavelmente deseja comprá-lo com alguma urgência. 

Já no ramo de SaaS, há uma intensa procura por informações antes de optar pela contratação de serviços, o que implica em um processo mais longo de nutrição.

Além disso, o funil pode ser observado de dois ângulos: o de quem o conduz e o de quem é conduzido. 

Por isso, embora estejam relacionados, há uma diferenciação entre o funil de marketing e a jornada do cliente. 

É preciso lembrar, também, que o pilar do inbound marketing é a estratégia de conteúdo. 

Por isso, há uma variação do funil de marketing que abrange os formatos, sobre o qual falaremos a seguir. 

Topo de Funil (ToFu)

O topo do funil (Top of the Funnel) é o estágio para o qual mais se produz conteúdo na internet. 

Responsável pela etapa da atração, seu objetivo é levar visitantes ao site. 

Os meios mais comuns para isso são o blog corporativo e as redes sociais. 

No primeiro caso, são utilizadas técnicas de SEO, como o uso de palavras-chave que solucionem os problemas do consumidor. 

No segundo, é preciso cativar o público nas redes sociais e divulgar links que possam trazer utilidade aos seguidores. 

Note que, nesse estágio, não há qualquer intenção de compra, apenas um problema para o qual a audiência busca uma solução.

Assim, o foco é no esclarecimento de dúvidas da persona, mesmo que não estejam relacionadas ao que se vende.

Por isso, os usuários que consomem esse tipo de conteúdo não estão preparados para receber uma oferta. 

Essa é a razão pela qual a maior parte dos textos são voltados a ações que estimulem as interações, como a leitura de outro artigo ou os comentários.

Meio de Funil (MoFu)

Com uma volumetria abaixo do topo de funil, o meio do funil (Middle of the Funnel) visa atrair uma audiência um pouco mais qualificada, mas ainda distante do momento da compra. 

Nesse caso, os canais utilizados comumente são os mesmos: redes sociais e blogs. 

O que muda é a intenção de busca do usuário. 

Os mecanismos de buscas são o melhor exemplo nesse caso. 

Em uma loja de brinquedos infantis, um usuário poderia pesquisar pelo seguinte termo: 

“como estimular a criatividade do bebê”

Perceba que, nesse caso, não há qualquer intenção de compra identificada. 

Agora, pensemos em outro termo: 

“presente de natal para crianças”

Aqui observamos a clara intenção de pesquisa relacionada ao negócio, uma dor que seria remediada diretamente com os produtos oferecidos. 

O usuário que realiza essa busca tem um problema nítido, para o qual as respostas estarão no corpo do texto. 

Um blog post com um título contendo o termo seria, portanto, de meio de funil. 

É uma espécie de filtro natural que posiciona o consumidor em diferentes etapas. 

Assim sendo, geralmente são utilizadas chamadas para a ação que o estimulem a passar para a próxima etapa do funil de marketing, como assinar a newsletter ou baixar um ebook.

Nos casos de funis estreitos, como nas lojas virtuais, poderíamos, inclusive, direcionar o leitor para uma oferta.  

Fundo de Funil (BoFu)

O fundo do funil (Bottle of the Funnel) é onde se cria a menor quantidade de conteúdo no funil de marketing. 

Aqui os consumidores estão praticamente preparados para a compra e podem, inclusive, ser clientes recorrentes. 

Voltemos aos mecanismos de buscas, com uma pesquisa para o seguinte termo: 

“comprar carrinho de controle remoto”

Notamos que o usuário que realiza essa pesquisa está em busca de uma solução imediata para o problema. 

Ou seja, já tomou sua decisão e está a um passo de comprar. 

Em um texto no blog, por exemplo, poderiam ser listados diferentes modelos de carrinhos de controle remoto, assim como suas características. 

Como o usuário entrou no fundo do funil, as chances de fechar um negócio são grandes, então é o momento ideal para fazer uma oferta. 

Os canais utilizados, nesse caso, são os mecanismos de buscas e as redes sociais, mas principalmente o email marketing, já que o usuário forneceu um contato na etapa anterior. 

No fundo do funil também são criados conteúdos voltados a produtos específicos, dúvidas sobre a empresa, perguntas frequentes (FAQ) e suporte ao consumidor. 

Nos conteúdos aqui publicados há citação da marca, já que presume-se que o usuário já a conhece e está em um processo de fidelização. 

Quais são as etapas do funil de marketing?

O funil de marketing se divide em quatro etapas principais. 

Sob o ponto de vista da empresa, seguem uma lógica para que um desconhecido se torne um cliente com foco no objetivo de cada passo.

São eles: 

• Atrair
• Converter
• Aproximar
• Encantar. 

Atrair

Na etapa da atração, localizada no topo do funil, o objetivo é levar visitantes a um site ou blog. Ou seja, gerar tráfego orgânico. 

Para isso são criados conteúdos otimizados para mecanismos de buscas e divulgação nas redes sociais para atrair completos desconhecidos para as páginas internas. 

Converter

Na etapa da conversão, localizada no meio do funil, o objetivo é fazer com que os visitantes forneçam um canal de contato permanente e se tornem leads. 

Isso é feito por meio de blog posts ou materiais ricos, como ebooks, infográficos e webinários. 

Aproximar

Na etapa da aproximação, localizada no fundo do funil, o objetivo é qualificar leads, identificar a intenção de compra e fechar um negócio. 

O canal mais utilizado para isso é o email marketing, já que o endereço eletrônico foi fornecido na etapa anterior. 

Para observar o comportamento do usuário mediante às mensagens enviadas por email, normalmente é utilizado um processo de lead scoring, que atribui pontuações a cada interação com o conteúdo. 

Assim que é reconhecida a intenção de compra, é hora de fazer uma oferta.  

Encantar

Na etapa do encantamento, localizada no fundo do funil, o objetivo é a retenção de clientes. 

Manter os clientes ativos é mais barato do que conquistar novos e, por isso, é preciso mantê-los engajados. 

Para isso, são criados conteúdos enviados por meio de mensagens de email, canais de suporte e atendimento ao consumidor. 

Ou seja, elevar sua satisfação. 

Como funciona a jornada de compra do cliente?

A jornada de compra do cliente funciona de maneira simultânea ao funil de marketing. 

Em outras palavras, enquanto o funil de marketing revela os passos realizados pela empresa, a jornada de compra destrincha os passos do consumidor. 

Juntos, esses dois elementos formam o inbound marketing.

No entanto, é importante compreender o comportamento do consumidor na jornada de compra para elaborar ações estratégicas específicas para cada negócio. 

Aprendizado e descoberta (Atenção)

Para que um usuário que nunca ouviu falar sobre a empresa estabeleça contato, é preciso atraí-lo de alguma maneira. 

A melhor forma para isso é por meio de canais como os mecanismos de buscas (ao aparecer no ranking do Google para determinados termos de pesquisa), as redes sociais (ao aparecer nos feeds sociais) ou por meio de anúncios em qualquer um desses locais. 

Na maior parte das vezes, os textos criados sequer têm relação com o produto. 

Pensemos em uma academia, por exemplo. 

Em seu blog, ela poderia criar um artigo com o título “os melhores suplementos para emagrecer rápido”. 

Repare que a empresa (academia) não vende tais itens, mas certamente trata-se de um tema de interesse da persona que quer emagrecer. 

Quando o usuário realiza a busca para o termo “suplementos para emagrecer”, provavelmente não está em busca de uma academia. 

No entanto, é a oportunidade de estabelecer um primeiro contato com esse potencial aluno. 

É por isso que denomina-se a primeira etapa da jornada do cliente de “aprendizado e descoberta”, quando ele sequer sabe que precisa de uma academia.  

Reconhecimento do problema (Interesse)

Na etapa do reconhecimento do problema, o usuário já sabe que há um problema que precisa ser resolvido. 

Vamos tratar um pouco sobre a complexidade do processo de identificação da etapa da jornada de compra. 

Muitos profissionais poderiam classificar o tópico anterior “suplementos para emagrecer rápido” como nessa etapa, já que há identificação do problema “quero emagrecer”. 

Aqui temos uma clara dificuldade de posicionamento do usuário. 

Entretanto, optamos por etiquetá-lo na etapa de aprendizado pois não foi identificado o problema “preciso de uma academia”. 

Essas são algumas nuances que devem ser discutidas internamente de acordo com os objetivos do negócio. 

Assim, vamos a um exemplo de busca que poderia ser realizada no Google por alguém que já estaria na etapa de reconhecimento do problema: “como ganhar massa magra”.

Aqui percebemos que a empresa oferece a solução ideal para o problema do consumidor. 

Claro, existem outras opções que não a academia para ganho de massa magra, mas é possível apontar uma possibilidade de conversão. 

Ou seja, há o reconhecimento do problema por parte do usuário, que demonstra interesse em solucioná-lo. 

Consideração da solução (Desejo)

Na etapa de consideração da solução, o consumidor já tem em mente que deseja resolver o problema em definitivo. 

Um termo de busca que ele poderia utilizar em nosso exemplo é “melhores academias em Belo Horizonte”. 

Repare que, em cada um dos exemplos citados, há uma maior aproximação com o momento do fechamento do negócio. 

Assim, se a academia se localiza em Belo Horizonte, essa é uma boa palavra-chave para ranqueamento no Google.

Decisão de compra (Ação)

Na etapa final da jornada do cliente, a decisão de compra, há uma intenção clara de bater o martelo. 

Um exemplo claro seria um usuário que busca pelo termo “plano de academia em Belo Horizonte”. 

Ou seja, se tiver suas dúvidas sanadas, esse usuário provavelmente se tornará um cliente. 

Caso ele tenha sido ajudado pelo blog da empresa nas etapas anteriores, as chances aumentam ainda mais. 

É por isso que a produção de conteúdo é tão valiosa para o funil de marketing. 

Suas atribuições incluem relacionamento, utilidade, engajamento, conversões e, claro, vendas.

Quais são as etapas da jornada de compra do consumidor?

As etapas da jornada de compra do consumidor acontecem gradualmente. 

Agora, vamos observar cada um dos passos anteriores observando-os pela ótica do cliente. 

Para esse exemplo, vamos utilizar como base um negócio que oferece cursos para quem deseja prestar concurso público. 

Desconhecido

Paulo é um universitário de 22 anos prestes a se formar em direito. 

Por isso, recorre ao Google e digita o termo de busca “opções de carreira para advogados”. 

Nesse momento, ele nunca ouviu falar do curso preparatório. 

Visitante

A seguir, Paulo clica no primeiro link e cai em um artigo que possui a palavra-chave citada. 

Etapa da atração concluída. 

Lead

Depois de ler o artigo, Paulo se depara com uma chamada para a ação no fim do texto.

Entre as opções listadas no artigo, há um tópico direcionado à carreira de funcionário público. 

Assim, a CTA o convida a ler outro texto do blog, cujo tema é “os melhores cursos para servidor público formado em direito” ou baixar um ebook cujo título é “Guia de Carreira para Advogados”. 

Para ter acesso ao material, ele precisa fornecer o endereço eletrônico e outras informações, como o nível de escolaridade ou qualquer outro dado relevante para a empresa.

Ao realizar a ação, ele acaba de se tornar um lead. Etapa da conversão concluída.  

Cliente

Agora a empresa possui um canal de comunicação recorrente com Paulo. 

Na caixa de entrada, recebe mensagens frequentes com links para outros artigos que possam ser de seu interesse, convites para webinários, ebooks que o auxiliem na tomada de decisão. 

Quando as plataformas de email marketing identificam o alto volume de interações, ele recebe uma oferta. 

Um profissional da equipe de vendas entra em contato com Paulo e fala sobre os benefícios de se inscrever no curso em questão. 

Veja bem, o usuário foi auxiliado pela marca em toda a jornada. 

Por meio de conteúdo de qualidade, ele descobriu o problema, considerou a solução e está próximo da decisão. 

Como já há uma relação de confiança criada ao longo das demais etapas, Paulo fecha o negócio. Etapa da aproximação e venda concluída. 

Advogado da Marca

Depois de fechar o negócio, é preciso manter sua lealdade. 

Afinal, é possível que Paulo desista do curso ou não passe de primeira no concurso.

Para mantê-lo satisfeito, são criados conteúdos que o auxiliem durante o processo de formação. 

Aqui é válido diferentes formatos que possam ser úteis, como artigos voltados à organização dos estudos, organogramas para aumentar a eficiência, webinários voltados a concursos específicos, vídeos de aulas extras com os professores, entre outros. 

Além disso, informações sobre a instituição, novos cursos complementares, programas de indicação, descontos e oportunidades de emprego também são válidos.

O importante, nesse caso, é manter uma comunicação permanente com o cliente para que ele se torne um advogado da marca e, potencialmente, recomende a empresa para outras pessoas. 

Como visto, existem muitas etapas que compõem o funil de marketing.

Ou seja, são necessários muitos processos complexos.  

Por isso, muitas vezes é recomendada a terceirização do serviço por parte das empresas. 

Se você deseja centralizar todas as atividades do funil e contar com experts no assunto, uma boa ideia pode ser considerar uma agência de marketing digital full service.