Jornada de compra do cliente: o que é e quais são suas etapas

A jornada de compra do cliente é um complemento fundamental para o funil de marketing.

De um lado, temos a elaboração de um sistema automatizado que visa atrair, converter, aproximar e fechar negócios. 

Do outro, as etapas percorridas pelo cliente ao descobrir um problema, considerar a solução e tomar uma decisão. 

Podemos dizer, assim, que são elementos interdependentes. 

Ao compreender a jornada de compra, somos capazes de elaborar estratégias para atingir a persona do negócio. 

Ao mesmo tempo, desenvolvendo um funil de vendas funcional, é possível direcionar os recursos para as atividades que melhor se encaixam no comportamento do cliente. 

Se você tem alguma dúvida relacionada ao assunto, não se preocupe.

No texto a seguir, saiba o que é a jornada de compra do cliente, os motivos pelos quais ela é importante, as principais etapas e outras informações. 

O que é a jornada de compra do cliente?

A jornada de compra do cliente detalha o caminho percorrido pelo consumidor até a decisão da compra. Ou seja, relata o passo a passo de um potencial comprador, do momento em que descobre que tem um problema ao instante em que decide solucioná-lo. 

Esse é um importante elemento para que a empresa compreenda quais ações devem ser implementadas para suprir suas necessidades em cada um dos estágios. 

Antigamente, a jornada de compra do cliente era um processo simples. 

Para facilitar a compreensão, vamos recorrer a um exemplo. 

Imagine que Marcos, um pai de família, está em casa brincando com os filhos. 

Em um determinado momento, um deles diz que está com fome. 

O homem decide ir à padaria, mas percebe que um dos pneus do carro está furado. 

Perceba que, antes disso, Marcos não tinha um problema. 

Agora, ele o identificou e sabe que precisa solucioná-lo. 

Chegamos então à etapa da consideração. 

Ele pensa por um instante: é preciso comprar um novo ou é possível consertar o produto? 

Rapidamente, lembra-se que há uma borracharia a três quarteirões de distância. 

Assim, ele vai até lá e o borracheiro remedia sua dor. 

Temos, portanto, uma jornada de compra simples:

Perceba que Marcos poderia ter solucionado o problema de outra maneira. 

Se nos colocarmos na posição das empresas, teríamos tanto o borracheiro quanto a loja de produtos automotivos como saídas, por exemplo. 

E, no mesmo instante, há outras decisões de compra sendo tomadas, já que o pai poderia simplesmente ter ido a pé, chamado um táxi ou solicitado um serviço delivery para resolver outro problema: a fome do filho. 

No mundo digital, no entanto, a jornada de compra ganha novos rumos. 

O consumidor tem uma etapa de consideração mais ampla, com mais opções de solução e pode observar a opinião de outros usuários antes de tomar uma decisão. 

É por isso que os processos foram reciclados, como veremos no exemplo a seguir. 

Exemplo da jornada de compra online

Voltemos ao mesmo personagem para exemplificar a jornada de compra antigamente e no mundo digital. 

O Natal se aproxima e Marcos se lembra que precisa comprar presentes para os filhos. 

Assim, vai a um shopping center próximo, busca uma loja de brinquedos e finaliza a compra de um boneco de ação para cada um deles. 

Logo, temos: 

Agora, pensemos no mesmo problema, mas consideremos que Marcos decidiu realizar a compra online. 

A primeira atitude que Marcos toma é buscar no Google. 

Assim, ele recorre ao Google e escreve na barra de pesquisas: “presentes de Natal para crianças entre 12 e 15 anos”. 

A seguir, identifica um artigo que responde exatamente à sua dúvida e sugere algumas opções de brinquedos para crianças na faixa etária pesquisada. 

No entanto, existem muitos outros artigos e recomendações. 

Assim, ele refaz a busca e observa as informações de outros blogs. 

Além disso, Marcos recorre às redes sociais. 

Nas plataformas de interação, observa a opinião de outros usuários sobre possíveis soluções para o seu problema. 

Ele cria posts pedindo indicações e verifica com amigos pessoais quais são as possibilidades. 

Ali, descobre que os videogames estão em alta. 

E, mais uma vez, recorre ao buscador para descobrir qual seria o produto que melhor corresponde às suas expectativas. 

Novamente, ele cai em um blog post que traz informações detalhadas sobre um dos itens que mais lhe foram recomendados: um Playstation. 

Ele observa os reviews, assiste a vídeos para saber se o conteúdo é apropriado para os filhos, volta a questionar nas mídias sociais. 

Em dado momento, ele percebe que há um convite para receber informações diretamente em seu email sobre soluções para o Natal. 

Ao se inscrever, passa a receber mensagens regulares que mostram outras informações sobre suas principais dúvidas, como jogos, produtos relacionados ou dicas sobre o que está em alta em meio ao público jovem. 

O Natal se aproxima e Marcos precisa tomar uma decisão. 

Ele recebe uma oferta em sua caixa de entrada. 

E, por fim, finaliza a compra do dispositivo eletrônico. 

Agora, vamos verificar o outro lado da jornada: a parte cabível à empresa. 

Pensemos em uma loja virtual que vende produtos para crianças. 

Em uma estratégia de conteúdo, ela cria um blog post que resolve exatamente às dúvidas buscadas por Marcos. 

Nas redes sociais, a empresa tem uma forte presença e é recomendada por diversos usuários. 

Por meio do email marketing, mais conteúdo útil foi enviado pelo canal solicitado. 

As chances de Marcos optar pela empresa que o auxiliou durante a jornada são bem maiores do que a opção por um concorrente. 

Qual é a importância da jornada de compra no marketing digital?

A jornada de compra tem sua importância revelada por meio da evolução dos hábitos e costumes do consumidor. 

Antes da era digital, a decisão de compra era orientada pelo impulso. 

Por conta disso, muitos investimentos eram feitos antes mesmo da consideração, estimulando uma boa percepção da marca por meio de comerciais de TV, mídia impressa e outros canais tradicionais de marketing. 

Claro, essa lógica não se perdeu e ainda é aplicada atualmente. 

Contudo, com o aumento da velocidade de comunicação e um grande volume de informações disponíveis na web, a conversação se tornou mais frequente. 

Como consequência, temos uma etapa da consideração prolongada, que é exatamente o momento em que o consumidor digital realiza pesquisas para encontrar soluções. 

Foi por isso que o marketing digital foi renovado ao atualizar algumas das mais importantes estratégias de marketing do passado. 

Afinal, as antigas mecânicas do processo de marketing não têm o mesmo impacto. 

Ao compreender o consumidor digital, observamos uma nova abordagem de vendas na qual o primeiro contato é estabelecido pelo próprio usuário. 

Qual é a relação entre a jornada de compra do cliente e o funil de vendas?

É impossível negar a relação síncrona entre a jornada de compra e o funil de vendas. 

Afinal, como elaborar táticas para transformar completos desconhecidos em clientes sem ao menos conhecer o percurso por eles percorrido antes de tomar a decisão final?

É por isso que a jornada de compra normalmente é um passo definido antes do funil de vendas. 

Ela leva em consideração as dores da persona e quais ações são tomadas em cada uma das etapas, possibilitando a criação de remediação. 

Junta-se a isso o fato de que a jornada do cliente varia de negócio para negócio. 

Um consumidor de uma loja virtual, por exemplo, possui uma etapa de consideração relativamente mais breve do que um que pretende assinar um software de automação de CRM, por exemplo. 

Ou, ainda, o comprador de um pequeno negócio local toma decisões cotidianas, ao passo em que uma grande distribuidora de produtos voltada ao mercado B2B precisa de um longo prazo para efetuar uma única compra. 

Como funciona a jornada de compra do consumidor?

A jornada de compra funciona de maneira simultânea aos processos do funil de marketing. 

Isso quer dizer que, em uma visão abrangente do processo de compra, o consumidor segue os passos da jornada ao mesmo tempo em que a empresa segue os passos do funil. 

Ou seja, possui atividades correlativas que ocorrem ao mesmo tempo. 

No entanto, ambos são desenhados na etapa do planejamento. 

As etapas da jornada de compra do cliente

A seguir, saiba quais são as etapas da jornada de compra do consumidor.

Etapa 1: Identificação

Nesse estágio, o consumidor reconhece que tem um problema. 

No meio digital, busca informações para entendê-lo, descobrir suas origens ou apenas ser capaz de nomeá-lo. 

Alguns exemplos de buscas que poderiam ser realizadas nos mecanismos de buscas são: 

• “não consigo vender na minha loja virtual”
• “dores na lateral da cabeça”
• “preciso emagrecer rápido”.

Etapa 2: Consideração

No estágio da consideração já reconhece o problema. 

Ou seja, aqui há uma dor identificada e nomeada. Agora, o consumidor busca uma solução. 

Alguns exemplos de buscas que poderiam ser realizadas nos mecanismos de buscas, seguindo a mesma lógica da etapa anterior, são: 

• “ferramentas para vender mais na internet”
• “remédios para enxaqueca”
• “receitas fit baratas”.

Etapa 3: Decisão

No estágio final, o da decisão, o consumidor já decidiu qual será a solução do problema. 

A partir de agora, ele pondera sobre as opções do mercado para fechar o negócio. 

Aqui alguns dos exemplos de termos de buscas que poderiam ser inseridos no Google são:  

• “melhor software de automação de marketing digital”
• “sumax ou cefalium?”
• “comprar marmitinhas fit em São Paulo”.

Perceba que, nessa fase, o consumidor está bem próximo da compra. 

Ou seja, as empresas que se posicionam no topo dos buscadores para tais termos têm uma boa chance de convertê-lo. 

Como funciona o mapeamento da jornada de compra?

O mapeamento da jornada de compra permite aos estrategistas das equipes de marketing uma visualização sobre as interações do consumidor até chegar à decisão da compra. 

Aqui há um importante fundamento: diferentes públicos percorrem diferentes jornadas de compra. 

Isso é facilmente exemplificado ao compararmos alguns padrões de comportamento. 

Afinal, alguém que deseja comprar uma geladeira não age exatamente como alguém que queira um item de limpeza, por exemplo. 

Suas jornadas de compra possuem diferenciações comportamentais. Enquanto a primeira pessoa considera durante um longo tempo, a segunda tem certa emergência para a resolução do problema. 

E isso é válido para diversos outros critérios, como segmento, persona, preço, localização ou etapa da jornada. 

O mapeamento da jornada de compra é a representação sequencial de eventos a partir da união do conceito ao funil de vendas. 

Entendê-los é um passo fundamental para se apresentar como uma solução possível e realizar vendas. 

Veja um exemplo simplificado de mapeamento da jornada de compra: 

Em paralelo, devemos construir um mapeamento de ações e atividades da empresa. Assim: 

Ao alinhar essas duas ações, é possível compreender a jornada de compra do consumidor, auxiliá-lo em todas as etapas, aproximá-lo da empresa, realizar a venda e, possivelmente, fidelizá-lo. 

No entanto, nem sempre é fácil guiar o cliente durante todo esse processo. 

Em casos assim, é válido contar com equipes de especialistas nesse tipo de atividade. 

É o caso, por exemplo, de uma agência de marketing digital full service ou da consultoria de marketing digital, capaz de compreender diferentes jornadas e adaptar as ações da empresa para melhor atender ao seu público.