Fidelização de clientes para bancos e instituições financeiras

A palavra de ordem entre bancos e instituições financeiras é uma só: fidelização. 

Afinal, trata-se de um segmento em que a confiança é um dos mais importantes valores. Tanto por lidar com o dinheiro, quanto pela necessidade da longevidade dos clientes na carteira. 

Clientes fidelizados recomendam os serviços de seu próprio banco seis vezes mais, além de gastar em média 25% mais no cartão de crédito (Bain & Company, 2019). Afora isso, são menos propensos a trocar de instituição financeira. 

Soma-se a isso a ampliação da concorrência de serviços financeiros prestados. Hoje, o consumidor possui um leque de opções para realizar sua escolha: bancos tradicionais, bancos digitais, fintechs, neobanks, plataformas de investimento, pagamento online e criptomoedas. 

Há ainda a questão do open banking, que facilita a rotatividade entre bancos devido à circulação de dados. Esse fator faz com que seja mais fácil o acesso a linhas de crédito, por exemplo, utilizando o histórico do cliente na companhia anterior, o que reduz os obstáculos para a migração.

Não à toa, 68% dos brasileiros trocaram de banco para ter melhores experiências (CX Banking Report, Estadão, 2022). No cenário internacional, 1 a cada 3 fizeram a transição com o objetivo de obter melhores experiências em dispositivos móveis (Sinch, Bank To The Future, 2022).

Este texto é para aqueles que se preocupam com o relacionamento com os clientes e sua fidelização. A seguir, veja um checklist para manter a proximidade com o bem mais valioso dos bancos e instituições financeiras: o cliente.

Cenário de retenção de clientes para bancos e instituições financeiras

Para as marcas financeiras, a satisfação é a métrica mais valiosa, como é possível observar no gráfico abaixo.

Embora a taxa de fidelização de clientes ocupe apenas a oitava colocação, é impossível desassociá-la da satisfação do cliente. Possivelmente, embora os dados observados como prioridade sejam relacionados ao encantamento, o objetivo final é justamente a lealdade. 

Ambos os indicadores estão diretamente ligados à experiência do cliente. “Mas, afinal, o que faz com que o cliente fique insatisfeito?”, você deve estar se perguntando. As maiores insatisfações dos consumidores em relação a interações negativas com os bancos é mostrado na tabela a seguir. 

Os fatores incômodos estão diretamente ligados à lealdade do consumidor. Quanto maior a sua satisfação, maior a lealdade.

As instituições financeiras com as melhores taxas de lealdade (indicados pelo NPS) possuem menores incidentes entre os dois problemas mais citados pelos clientes, por exemplo. 

Outro dado interessante diz respeito ao suporte digital, via aplicativos ou plataformas. O que mostra a importância da digitalização e aceleração de processos. 

Sobre as finanças, temos o seguinte panorama (Salesforce, 2020): 

• Apenas 27% dos clientes acham que os serviços financeiros promovem ótimos serviços e suporte;
• Apenas 27% dos clientes acham que os serviços financeiros têm foco no cliente;
• 25% dos clientes se dizem extremamente preocupados com a situação financeira a longo prazo. 

Contudo, as empresas já se movimentam para solucionar esses problemas. A resposta dos negócios vem, principalmente, com a implementação de novas tecnologias, fator citado como prioridade pela maioria dos entrevistados. Na sequência, aparecem o aprimoramento da confiança do consumidor e o desenvolvimento de novos produtos e serviços. 

Para desenvolver uma relação contínua, é necessário investir em práticas que estimulem sua longevidade. A seguir, veja um checklist sobre o que considerar na hora de desenvolver ações para aumentar a fidelização de clientes em bancos e instituições financeiras. 

Checklist: como se relacionar com leads e reter clientes em instituições financeiras 

Como observado, há muitas causas que fazem com que os clientes abandonem seus atuais prestadores de serviços. 

No Brasil, de acordo com a pesquisa “O Impacto da Comunicação na Fidelização e Retenção de Clientes no setor financeiro” (Infobip, 2021), 56% dos usuários dizem que as instituições financeiras não resolvem seus problemas por completo. 

Não à toa, 6 a cada 10 brasileiros mudariam de banco. Esse número aumenta quando falamos para a transição para instituições financeiras com maior foco no cliente: 80%. 

Talvez essa seja a principal razão pela qual as estratégias de retenção de clientes sejam tão valorizadas no país: para 68%, elas são essenciais (Frost & Sullivan, 2022). 

Abaixo, veja um checklist com perguntas para se fazer ao considerar as táticas primordiais para retenção de clientes.

Sua instituição promove uma comunicação recorrente?

A comunicação é a chave para estabelecer relacionamentos de longo prazo. Por meio dos canais digitais, é possível se fazer presente no cotidiano do consumidor e levar a ele conteúdo útil para aumentar a confiança entre marca e cliente. 

Nesse sentido, o marketing de conteúdo emerge como uma possibilidade. Apresentar uma forte presença digital nos principais canais de comunicação online é um caminho para manter os clientes engajados. 

O blog corporativo, por exemplo, oferece a possibilidade de prestar um serviço ao usuário antes mesmo de ele se tornar um cliente. Por meio de conteúdos úteis que resolvam seus problemas, adquire-se a confiança dele. 

Mas, claro, tem também um papel fundamental após o fechamento do negócio, quando o marketing de conteúdo atua na fomentação de peças educativas. Nesse caso, as oportunidades são muitas: 

• Aumentar a conscientização financeira do usuário
• Educar o mercado sobre sobre novos produtos e serviços
• Informar sobre novidades no mercado (notícias)
• Trazer dicas sobre empréstimo, financiamento,  investimento etc.
• Desafogar os setores de suporte e atendimento.

Existem também outros canais para distribuição de conteúdo relevante, como as redes sociais e o email marketing. Enquanto o primeiro item trata de relações cotidianas e interações, o segundo é um meio pessoal para atualizar e estreitar os laços com o consumidor. 

Sua instituição proporciona boas experiências online por meio da comunicação e da tecnologia?

Para reter clientes em bancos e outras instituições financeiras, a experiência do cliente é fundamental para 68% dos brasileiros. 

Entre as principais reclamações dos consumidores está a repetição de informações durante um atendimento. Logo após, aparecem a falta de empatia dos atendentes e a ausência de capacidade técnica para resolução dos problemas. 

Isso contribui negativamente para a imagem do negócio. Nesse sentido, é importante investir em maturidade digital e abrir novas portas para que as dores do consumidor sejam sanadas de maneira rápida, prática e segura. 

As principais razões para entrar em contato com uma instituição financeira no Brasil são: 

• Resolver um problema de cobrança (60%);
• Contratar, cancelar ou alterar um serviço existente (56%);
• Ter mais informações sobre um produto ou serviço (54%);
• Contratar ou cancelar serviços na conta (46%);
• Checar informações da conta (37%);
• Consultar sobre coberturas (36%);
• Fazer uma reclamação (31%);
• Reclamar sobre uma visita, interação ou serviço de má qualidade (30%);
• Trocar informações básicas de perfil (26%);
• Mudar uma política (24%).

Perceba que todas essas problemáticas podem ser solucionadas por meio de serviços automatizados ou uma comunicação transparente. A aliança entre a tecnologia e a comunicação faz toda a diferença nessa hora. 

Outros serviços considerados úteis pelos brasileiros são os alertas bancários de movimentação no extrato e o alerta de fraudes.

Sua instituição entrega um valor personalizado?

O valor personalizado é a entrega customizada de peças de comunicação e oferecimento de serviços. 

Para entregá-lo ao consumidor, é preciso investir em softwares de CRM, que beneficiem o relacionamento para indivíduos, não para grupos. 

Essas ferramentas permitem observar de perto cada interação do usuário, tomando decisões baseadas em seu comportamento com relação à marca. 

Ou seja, possibilitam o envio de mensagens segmentadas com a solução de problemas individuais, envio de ofertas personalizadas, recomendações de serviços que correspondem às dores específicas do cliente, entre outras ações. 

Sua instituição investe em programas de fidelização?

Os programas de fidelização são elementos cruciais para que os clientes sintam que são importantes. Eles se referem a práticas corporativas que premiam os clientes que demonstram fidelidade à instituição. 

Isso ocorre por meio de programas de recompensas por indicação, oferecimento de cashback, recebimento de ofertas de frete grátis, prêmios por utilização dos serviços, descontos em lojas virtuais (ou ecommerce próprio) etc. 

Sua instituição recolhe e analisa dados?

O uso de dados proporciona uma grande vantagem competitiva quando utilizada com consciência. Eles são recolhidos por meio das principais plataformas digitais e permitem, entre outras ações, personalizar as ofertas. 

Contudo, é necessário atentar-se para a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), que regulamenta o uso de cookies para a promoção na internet. 

Nesse contexto, o uso do marketing de conteúdo mostra-se ainda mais valioso. Para acessar materiais específicos, um banco ou instituição financeira pode solicitar informações do cliente. Com a liberdade para concedê-los ou não, a ação enquadra-se dentro das normas. 

Um bom relacionamento com os leads permite aumentar a retenção de clientes. Porém, essa não é uma tarefa fácil. É preciso aliar a digitalização de processos à comunicação online, o que permite gerar experiências memoráveis e manter os consumidores por perto. 

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