Assessoria de imprensa pode influenciar ações de marketing digital?

A assessoria de imprensa, assim como tudo no universo da comunicação, mudou radicalmente nos últimos anos, com a popularização da internet e notadamente das redes sociais.

Práticas consagradas de assessoria tiveram que ser atualizadas para contemplar o noticiário “infinito” da web.

Veículos de imprensa também deixaram de ser a única prioridade dos assessores, que passaram a trabalhar com outros formadores de opinião da era digital.

Este artigo também vai mostrar como o trabalho de assessores de imprensa atualmente está bastante alinhado a outras estratégias importantes para a atração de potenciais clientes, como o marketing de conteúdo e o SEO.

O que é assessoria de imprensa?

Assessoria de imprensa é um dos braços do setor de comunicação de uma empresa, instituição, governo, personalidade ou organização, que cuida do relacionamento com os profissionais e veículos de imprensa – e demais formadores de opinião.

Os outros braços desses núcleos de comunicação são a equipe de relações públicas – que cuida da imagem e reputação daquela marca – e a de publicidade e propaganda, mais voltada para a comercialização propriamente dita de produtos e serviços.

Normalmente, por sua importância estratégica, essa assessoria de comunicação social responde diretamente às presidências das empresas.

A Federação Nacional dos Jornalistas Profissionais define assim a função de um assessor de imprensa:

“Facilitar a relação entre seu cliente – empresa, pessoa física, entidades e instituições – e os formadores de opinião.”

Vale dizer, como veremos com mais detalhes neste artigo, que, até pouco tempo atrás, formadores de opinião eram jornalistas de grandes veículos de notícia.

Hoje, um assessor de imprensa pode buscar outras formas de divulgar o que tem relevância no universo da marca que ele representa, buscando coletivos independentes, blogueiros e influenciadores que produzem conteúdo sobre aquele mesmo universo, por exemplo.

O importante é saber o que é notícia – ou seja, o que efetivamente interessa ao público-alvo. Como dizem Elisa Kopplin Ferraretto e Luiz Artur Ferraretto no livro “Assessoria de Imprensa: Teoria e Prática” (2009):

“A noção daquilo que interessa ou não ao público é fundamental. Independentemente do instrumento utilizado, mediar a relação entre o assessorado e os grupos a serem atingidos constitui-se em um processo que continua sendo regido pela antiga, mas sempre atual e presente, noção de notícia.”

O que faz uma assessoria de imprensa?

O professor Boanerges Lopes, em seu livro “O que é assessoria de imprensa” (2017), resume assim a atribuição básica de uma assessoria de imprensa:

“Administrar informações jornalísticas das fontes para os meios de comunicação e vice-versa nas áreas pública e privada.”

Isso é feito de várias maneiras. Uma equipe de assessoria de imprensa normalmente é formada por jornalistas ou outros profissionais de comunicação social, que são responsáveis por, entre outras coisas:

• produzir press releases para informar à imprensa e demais formadores de opinião sobre acontecimentos relevantes acerca da marca para a qual o assessor de imprensa trabalha;
• publicar essas informações nos blogs, portais e redes sociais daquela marca;
• entrar em contato com os jornalistas da imprensa para divulgar aqueles releases e fazer sugestões de pauta que tenham relação com o universo em que ele atua;
• atender demandas que venham da imprensa, como pedidos de informações sobre aquela organização, pedidos de entrevistas com algum porta-voz etc;
• organizar e divulgar coletivas de imprensa para que representantes de vários veículos de imprensa e demais formadores de opinião possam tirar dúvidas sobre alguma questão relacionada à marca ou conhecer algum grande lançamento;
• elaborar press kits para ajudar a divulgar dados mais complexos sobre o assessorado, especialmente em coletivas de imprensa;
• produzir outros conteúdos de comunicação, como folhetos ou manuais;
• fazer clippings de todas as notícias que sejam publicadas acerca da marca e avaliar sua repercussão;
• fazer social listening e acompanhar outras métricas do que for divulgado sobre a marca na internet;
• atuar na mitigação de crises, divulgando informações, prestando esclarecimentos ou fornecendo fontes dentro da organização para se posicionar diante de notícias negativas que envolvam o assessorado;
• contribuir com a estratégia de comunicação da marca, como um todo, junto às equipes de relações públicas e de publicidade.

Quem deve contratar uma assessoria de imprensa?

Quando falo “marca” ou “organização”, no tópico anterior, refiro-me a qualquer pessoa ou grupo que tenha contratado o trabalho de uma assessoria de imprensa.

Esse trabalho é tão estratégico, que hoje em dia não é apenas requisitado por grandes empresas, como era há alguns anos. 

Pode ser contratado por clubes, sindicatos, ONGs, agremiações, partidos políticos, associações culturais ou até por uma pessoa física que queira divulgar o próprio trabalho para formadores de opinião e o público em geral de maneira mais efetiva e profissional.

No caso de pessoas físicas, é muito comum a contratação de assessorias por artistas e por políticos, por exemplo.

A assessoria de imprensa também é essencial e está sempre presente dentro de governos, em todas as esferas, e também nos demais poderes públicos.

Qual o tamanho de uma equipe de assessoria de imprensa?

O tamanho de uma equipe de assessoria de imprensa também depende de quem contratou esse serviço, do porte dessa marca que quer ser representada e dos objetivos que ela possui. 

Pode variar desde um único profissional – muitas vezes um jornalista presta serviços de assessoria de imprensa para mais de uma pessoa ou empresa, inclusive –, até uma equipe enorme e com multitalentos, com profissionais especializados em fotografia, em redes sociais ou em edição de vídeo, por exemplo, para enriquecer a oferta de serviços.

Também é comum, no caso das grandes empresas, a contratação de agências especializadas em assessoria de imprensa, que prestam um serviço complementar ao feito por equipes internas.

Qual é a diferença entre a assessoria de imprensa digital e tradicional?

Assim como aconteceu com a imprensa tradicional, o avanço da digitalização alterou completamente a lógica de trabalho das assessorias de imprensa.

Nas Redações, na era pré-internet, os jornais eram apenas impressos e tinham um horário de fechamento. Passado aquele horário, as notícias tinham que ficar para o dia seguinte.

As assessorias de imprensa trabalhavam em consonância com aquele horário de fechamento, enviando sugestões de pautas logo cedo e respostas para demandas feitas pela reportagem a tempo daquele deadline.

Jornais veiculados em rádio e na televisão também têm o tempo de produção e edição cronometrado, para dar tempo de a notícia entrar no programa ou no telejornal, que segue um horário estipulado por uma grade bem rígida de programação.

Jornais, rádios e televisão, como sabemos, continuam aí, firmes e fortes (mais ou menos). O que mudou é que todos esses veículos passaram a ter também portais de notícias e redes sociais como produtos paralelos daqueles impressos ou dos programas. 

E, na internet, o deadline é sempre “para agora”.

Os próprios veículos de imprensa pararam de guardar conteúdos que antes eram considerados exclusivos e começaram a publicá-los em seus portais de notícias, para garantir o “furo”.

Por exemplo, a TV Globo segue com seu Jornal Nacional, mas muita coisa que antes era reservada para o telejornal “nobre” agora é divulgada mais cedo, no portal de notícias g1.

O mesmo acontece com a “Folha de S.Paulo”, a “Veja”, e todos os outros.

As assessorias de imprensa tiveram que se adaptar a esse novo contexto, em que as notícias podem ser publicadas “24 por 7” – 24 horas por dia, sete dias por semana. Muitas vezes, um portal de notícias demanda um posicionamento durante a madrugada, por exemplo, e cabe à assessoria pensar na maneira mais ágil de responder.

Além disso, se antes o assessor de imprensa tinha que se preocupar apenas com a clipagem de notícias veiculadas em jornais, agora ele consegue medir de muito mais formas a repercussão que determinado assunto teve na internet.

Como dizem as autoras do artigo “Assessoria de imprensa digital: um estudo comparativo entre as salas de imprensa online da AES Eletropaulo e da Embrapa”, divulgado no Simpósio de TCC e Seminário de IC, em 2017, as assessorias de imprensa passaram a “viver o imediatismo exigido pelas redações” e tiveram que assumir “o desafio de mensurar constantemente o impacto de suas ações”.

Elas detalham:

“É possível verificar, por exemplo, quantos cliques as notícias tiveram; quantos segundos as pessoas ficaram, em média, lendo determinada notícia; quantas vezes aquele conteúdo foi compartilhado em mídias sociais; se a sentimentalização desses compartilhamentos foi positiva, negativa ou neutra; dentre diversos outros indicadores. A partir das análises, as assessorias de imprensa podem mudar a forma de abordagem, se for preciso, com o foco de atender aos objetivos das organizações. Aprender a trabalhar com todas essas ferramentas de comunicação virou um desafio diário para os profissionais de assessoria de imprensa da era digital.”

Qual o papel da assessoria de imprensa no marketing digital?

Como já apontamos desde o início do artigo, hoje as assessorias de imprensa não trabalham mais apenas voltadas para a relação com as Redações, que também se digitalizaram.

Elas podem buscar outras formas de divulgar uma marca, produto ou serviço, por meio de blogs, redes sociais e influenciadores, por exemplo.

Hoje, os assessores de imprensa produzem conteúdos voltados para esses outros formadores de opinião e também para o público em geral – que se tornou também formador de opinião, com a força das redes sociais.

Essa estratégia dialoga completamente com o que é feito pelo marketing digital, que usa, por exemplo:

• o marketing de conteúdo para atrair potenciais clientes com informações de qualidade e úteis,
• o inbound marketing, para converter internautas em clientes,
• e o SEO, para otimizar os conteúdos de modo que apareçam em destaque nas pesquisas no Google.

Por exemplo, o Instituto Butantan, ligado ao governo de São Paulo, possui uma assessoria de imprensa que divulgou diversos releases durante a pandemia da Covid-19 sobre a Coronavac, vacina desenvolvida lá dentro.

Fez ainda coletivas de imprensa e materiais clássicos de uma assessoria de imprensa tradicional.

Mas, pensando em uma estratégia clara de marketing digital, a equipe de comunicação do instituto criou o seguinte conteúdo informativo e educativo: “Quais são as diferenças entre as vacinas contra Covid-19 que estão sendo aplicadas no Brasil?”.

Em fevereiro de 2023, passados tantos meses desde o início da pandemia, fiz uma busca no Google com o termo “vacina coronavírus” e esse conteúdo do Butantan apareceu entre os primeiros resultados da busca, demonstrando que ele também usou boas técnicas de SEO.

Com certeza é um conteúdo que está atraindo muitos leitores para o site do Butantan. O mesmo tipo de estratégia de marketing de conteúdo pode ser – e é – usado por diversas outras instituições, organizações e marcas.

Como a assessoria de imprensa auxilia o SEO?

Toda vez que uma assessoria de imprensa divulga uma informação relevante sobre seu assessorado e consegue que essa seja repercutida nos principais portais de notícias e nas redes sociais, como consequência temos:

• tráfego orgânico para o site do assessorado, porque o interesse em torno do assunto, se tiver realmente uma boa repercussão, naturalmente faz com que mais pessoas procurem aquele site;
• tráfego direto para o site, porque muitos portais podem achar relevante divulgar o link daquele site junto com a notícia, se for importante do ponto de vista jornalístico;
• atração de links para seu site de outras formas, como por meio dos visitantes que passaram por ali, curtiram seu conteúdo e decidiram compartilhá-lo;
• consequentemente aumenta a autoridade do site, porque outros portais estão levando internautas a navegarem por ali, transmitindo link juice para aquele local.

Tudo isso contribui, indiretamente, para que o Google entenda que aquele site é uma referência naquele assunto e o posicione melhor nas buscas relacionadas.

O X da questão está em obter repercussão para a informação que está sendo divulgada. E aqui entra um ponto importante: a divulgação do release deve ser pensada com muito cuidado e disparada para as pessoas certas, nos canais certos.

Não adianta nada divulgar releases sobre um serviço de agropecuária para jornalistas que cobrem música. (E, acreditem ou não, esse é um problema recorrente entre as assessorias de imprensa.)

Hoje existem inúmeras formas de manter os mailings de jornalistas e outros formadores de opinião ou canais digitais atualizados para tornar essa divulgação mais certeira.

O Search Engine Journal fez um artigo muito interessante, em novembro de 2022, sobre a importância dos press releases para SEO, em que faz a seguinte recomendação:

“Press releases podem ser uma ferramenta útil para SEO, mas apenas se forem usados corretamente. Mandar spam para sites, jornalistas e blogueiros com lançamentos de tudo, na esperança de que você receba alguma publicidade, não vai ajudar. Por outro lado, se você estiver entrando em contato com publicações relevantes (muitas vezes de nicho) ou outras pessoas que possam estar interessadas em seu evento interessante (nunca se esqueça deste ponto) para atrair tráfego, fãs e links de seguidores, então eles são muito úteis”.

É isso: toda a estratégia de comunicação deve fazer sentido. Quem vai receber as informações do assessor de imprensa deve ter um interesse mínimo naquele assunto, para querer repercuti-lo.

Trabalhar com nichos pequenos, mas interessados, pode ser mais eficaz do que “atirar para todo lado”.

Esse público segmentado pode significar novos fãs para seu assessorado, tráfego qualificado, mais backlinks espontâneos e um aviso ao Google de que aquilo que você está divulgando importa, e merece ser bem destacado.