A casa própria não é apenas um bem material. Representa autonomia, previsibilidade e senso de pertencimento. Marca a transição da dependência de regras de terceiros — reajustes, contratos curtos e mudanças inesperadas — para a construção de um patrimônio que se valoriza ao longo do tempo.

Esse raciocínio não se limita ao mercado imobiliário. Aplica-se às decisões estratégicas de empresas B2B sobre marca, marketing e crescimento, especialmente na construção de um hub de conteúdo como ativo próprio.

A pergunta central é simples, mas incômoda: sua empresa está apenas alugando visibilidade ou está, de fato, construindo um ativo próprio de marca?

Alugar ou comprar? A mesma decisão estratégica, dois mercados diferentes

No mercado imobiliário, alugar oferece vantagens claras: acesso rápido, menor investimento inicial, flexibilidade. Comprar exige planejamento, disciplina financeira e visão de longo prazo. No curto prazo, alugar parece mais simples. No longo prazo, comprar constrói patrimônio.

No marketing B2B, a lógica se repete. “Alugar” visibilidade significa depender majoritariamente de:

• mídia paga;
• links patrocinados;
• marketplaces;
• algoritmos de terceiros;
• plataformas que não pertencem à marca, como redes sociais.

Funciona. Gera tráfego, leads e resultados rápidos. Mas esses resultados existem apenas enquanto o investimento continua.

“Comprar” visibilidade, por outro lado, significa investir em ativos próprios:

• marca forte;
• presença editorial consistente;
• conteúdo proprietário;
• liderança de pensamento;
• ativos que permanecem relevantes mesmo quando o orçamento diminui.
  

O relatório Easy to Find: Being Where B2B Buying Happens, do LinkedIn B2B Institute em parceria com o Ehrenberg-Bass Institute, define esse movimento como a transição da visibilidade alugada para a mídia proprietária, sair da dependência do aluguel e construir algo que pertence à marca.

O custo oculto de viver eternamente de aluguel

A visibilidade alugada é eficiente, mas frágil e está sujeita a fatores externos que a marca não controla:

• aumento do custo por clique;
• mudanças em algoritmos;
• concorrentes com maior poder de investimento; e
• cortes orçamentários internos.

Quando o investimento para, a visibilidade desaparece.

No B2B, esse risco é ainda maior por três razões estruturais:

1. Ciclos de compra longos: a decisão raramente acontece no primeiro contato. A lembrança da marca precisa existir antes do momento de compra.
2. Decisões tomadas por comitês: familiaridade, confiança e reputação pesam tanto quanto atributos funcionais.
3. Mercados cada vez mais saturados: produtos se tornam parecidos. A diferenciação migra da oferta para a marca.

Empresas que vivem apenas de mídia alugada estão sempre expostas ao risco de “despejo” estratégico.

A virada trazida pela inteligência artificial e pela GEO

A ascensão da inteligência artificial não eliminou a importância da marca. Pelo contrário: a elevou.

Em um cenário dominado por grandes modelos de linguagem (LLMs) e por buscas assistidas por IA, as recomendações passam a considerar sinais mais profundos do que palavras-chave ou orçamento de mídia.

A GEO (Generative Engine Optimization) privilegia marcas que:

• demonstram autoridade consistente;
• aparecem em fontes confiáveis;
• são mencionadas organicamente;
• apresentam identidade clara e recorrente.

O relatório do LinkedIn B2B Institute reforça que, nesse novo contexto, marcas não são recomendadas apenas porque pagaram mais, mas porque já ocupam um espaço na memória coletiva.

Em outras palavras: a IA também prefere marcas que construíram sua própria casa.

Disponibilidade mental: quando e como a verdadeira decisão começa

Antes de qualquer busca, existe memória. Antes de qualquer briefing, existe percepção. Antes de qualquer shortlist, existe familiaridade.

Pesquisas conduzidas pela Magic Numbers evidenciam uma diferença estrutural entre B2C e B2B:

• 87% das buscas B2C em telecom incluem o nome de uma marca;
• no B2B, esse número cai para 46%;
• em categorias puramente B2B, como cibersegurança, apenas 14% das buscas mencionam marcas.

Isso revela um problema clássico do B2B: a baixa disponibilidade mental.

A maioria dos compradores inicia sua jornada com termos genéricos. Quem não investiu em marca precisa disputar atenção em ambientes caros e congestionados. Quem investiu, entra na lista curta antes mesmo da busca começar.

Mídia proprietária não é ‘apenas’ conteúdo, é patrimônio

Um hub de conteúdo não é um conjunto de posts ou um blog. Significa criar um sistema de geração de valor cumulativo.

Isso envolve, de forma integrada:

• identidade visual consistente, reconhecível em qualquer ambiente;
• narrativas conectadas aos Category Entry Points (CEPs), ou seja, às situações reais de compra;
• liderança de pensamento contínua, com pontos de vista claros e proprietários; e
• sinais de comunidade, como eventos, parcerias, advocacy de executivos e colaboradores.

Esses elementos não são acessórios, são infraestrutura. Assim como fundação, encanamento e elétrica em um imóvel não aparecem na fachada, mas sustentam toda a estrutura.

ROI de longo prazo: o equivalente ao financiamento quitado

Comprar um imóvel exige disciplina mensal. Ao longo dos anos, o ativo se valoriza. No marketing, o princípio é o mesmo.

Dados da Dreamdata mostram que:

• termos genéricos em mídia paga retornam cerca de US$ 0,68 para cada dólar investido;
• buscas que incluem o nome da marca retornam US$ 12,99 para cada dólar investido.

A diferença não está na plataforma. Está no ativo acumulado ao longo do tempo.

Marcas com forte presença proprietária:

• pagam menos por aquisição;
• convertem melhor;
• resistem mais a crises;
• mantêm crescimento mesmo com cortes orçamentários.

Mídia proprietária não elimina mídia paga, mas torna-a mais eficiente

Comprar a casa não significa nunca mais alugar. Da mesma forma, investir em owned media não elimina mídia paga. O que muda é a eficiência.

Uma marca com identidade forte, narrativa clara e ativos próprios extrai mais valor de:

• patrocínios;
• eventos;
• anúncios premium;
• parcerias estratégicas.

O próprio estudo do LinkedIn B2B Institute mostra que rented prominence funciona melhor quando amplifica ativos próprios, não quando tenta substituí-los.

O paralelo final: legado pessoal e legado corporativo

O brasileiro que sonha com a casa própria projeta futuro, estabilidade e permanência. Empresas B2B precisam adotar a mesma lógica.

A questão não é apenas gerar leads no próximo trimestre. É decidir:

• se a marca continuará relevante em ciclos econômicos adversos;
• se será lembrada antes da concorrência;
• se dependerá sempre de intermediários para existir.

Marcas que constroem ativos de mídia proprietários:

• reduzem dependência de plataformas;
• acumulam valor ao longo do tempo;
• tornam-se referência antes mesmo da demanda existir.

Assim como no mercado imobiliário, o verdadeiro custo não está em comprar, está em nunca construir patrimônio.

Em 2026, o verdadeiro luxo para empresas B2B não é aparecer mais. É não precisar pagar aluguel para existir.

Quer entender como construir um hub de conteúdo para deixar de alugar visibilidade e transformar mídia proprietária em patrimônio de marca no B2B? Agende uma conversa com a Prosperidade Conteúdos.

FAQ — Hub de conteúdo e mídia proprietária no marketing B2B

O post Casa própria e hub de conteúdo: a relação entre sonho de brasileiros e empresas B2B apareceu primeiro em Prosperidade Conteúdos.

O erro mais comum é tratar esses dois objetos como opostos, quando na verdade são interdependentes. Sem uma marca forte, a conversão se torna uma batalha constante contra o preço e a concorrência. Sem conversão, o investimento em awareness vira um custo difícil de justificar. 

No entanto, essa relação não é estática. Por isso, o peso entre awareness e conversão varia de acordo com o estágio da marca.

Empresas consolidadas podem focar mais na conversão, já que o reconhecimento de mercado reduz barreiras na decisão de compra. Já marcas com pouca presença digital precisam primeiro fortalecer sua autoridade para tornar a venda mais eficiente. É sobre essa dinâmica que este artigo trata.

Impacto de priorizar uma estratégia de marketing de conteúdo no momento errado

Uma estratégia de marketing de conteúdo pode estar tecnicamente bem executada, mas ainda assim falhar se a prioridade estiver desalinhada com o momento da marca. 

Empresas que focam em conversão sem antes construir awareness enfrentam desafios semelhantes aos negócios que apostam apenas em reconhecimento, sem criar um caminho claro para a decisão de compra. 

Em ambos os casos, o resultado costuma ser ineficiência, desperdício de recursos e, muitas vezes, um impacto negativo na percepção da marca.

Erro 1: priorizar conversão antes de ter awareness suficiente

Marcas pouco conhecidas que direcionam seus esforços diretamente para conversão sem construir reconhecimento enfrentam um problema básico: o público não tem razões para confiar nelas. Se a empresa não se consolidou como uma referência em seu mercado, dificilmente o consumidor se sentirá confortável para tomar uma decisão de compra, especialmente em segmentos nos quais a consideração é um fator relevante.

Consequências desse erro:

• Aumento do CAC: sem awareness, a aquisição de clientes se torna mais cara, pois é necessário um investimento maior para convencer um público que não tem conhecimento sobre a marca comprar dessa empresa.
• Baixa retenção: leads que chegam sem uma conexão real com a marca tendem a ser menos engajados e mais propensos a abandonar o relacionamento rapidamente.
• Dificuldade para escalar: sem uma base de público que reconhece e confia na marca, o crescimento fica limitado a campanhas pagas, sem um fluxo orgânico sustentável.
  

O meio de funil tem um papel essencial para evitar esses problemas, pois atua na transição entre awareness e conversão. Sem esse conteúdo intermediário, a marca tenta vender para um público que ainda não amadureceu sua decisão.

Erro 2: investir pesado em awareness sem um direcionamento adequado para conversão

O outro extremo ocorre quando uma marca aposta fortemente na construção de awareness, mas não cria mecanismos claros para transformar essa visibilidade em negócios. Esse erro é comum em estratégias que geram alto engajamento e reconhecimento, mas falham em guiar o público para uma ação concreta.

Consequências desse erro:

• Desperdício de recursos: a marca alcança grande audiência, mas sem um direcionamento estratégico, os resultados não se traduzem em receita.
• Erosão da marca: se o público percebe que o conteúdo apenas educa, mas não oferece uma solução clara, a marca pode perder relevância no momento da decisão.
• Baixa previsibilidade de crescimento: sem um modelo que converta leads em clientes, o marketing deixa de ser um canal previsível de geração de receita.
  

Esse erro também tem relação com o meio de funil. Se a empresa atrai público, mas não oferece conteúdos que guiem o lead para a conversão, a jornada se torna fragmentada e pouco eficiente.

Evitar esses erros não significa equilibrar awareness e conversão de forma rígida, mas sim entender o que a marca precisa em cada estágio. Marcas que estruturam bem a jornada do consumidor, considerando awareness, meio de funil e conversão, criam um fluxo sustentável de crescimento.

Quando priorizar awareness e quando focar em conversão?

Nenhuma marca pode sobreviver apenas de awareness, assim como é difícil conseguir crescer de forma sustentável sem um mínimo de reconhecimento. O desafio está em identificar os sinais que indicam quando é hora de priorizar uma estratégia em relação a outra.

Ignorar esses sinais pode levar a desperdício de recursos, perda de oportunidades e, no pior dos cenários, um marketing ineficiente que não gera impacto real no negócio.

Quando awareness deve ser a prioridade?

Algumas marcas enfrentam dificuldades para converter não porque seu produto ou serviço tem falhas, mas simplesmente por não existir na mente do consumidor. Se o público não a conhece ou não a reconhece como uma opção confiável, qualquer esforço direto de conversão será ineficaz.

Os sinais mais claros de que awareness deve ser a prioridade são:

• O público desconhece a marca ou não a associa à categoria em que atua
  • Se a empresa precisa explicar quem é antes de vender o que faz, há um problema de awareness.
• O tráfego orgânico e a busca pela marca são baixos
  • Empresas que não são procuradas ativamente já começam em desvantagem na disputa por atenção.
• A conversão exige muita persuasão e descontos frequentes
  • Se o cliente precisa ser convencido a cada venda, a marca ainda não construiu uma percepção de valor forte o suficiente.
• O CAC está alto e não há retenção significativa
  • Clientes que chegam apenas por performance tendem a ser menos leais e mais propensos a trocar por concorrentes.
    

Aqui, a solução não é simplesmente “fazer mais branding”, mas sim criar um ecossistema de conteúdo que fortaleça a autoridade e gere consideração. Estratégias como presença consistente em canais relevantes, conteúdo de thought leadership e parcerias estratégicas podem acelerar esse processo.

Quando conversão deve ser a prioridade?

Por outro lado, há momentos em que a marca já construiu reconhecimento suficiente, mas não consegue traduzir essa visibilidade em receita. O erro, nesse caso, é continuar insistindo em awareness quando o problema real está na capacidade de guiar o público até a decisão de compra.

Os sinais de que é hora de priorizar conversão são:

• O tráfego e o engajamento são altos, mas a taxa de conversão é baixa
  • Se muitas pessoas interagem com o conteúdo, mas poucas avançam no funil, as estratégias de meio de funil e de conversão precisam de ajustes.
• Leads qualificados não avançam no pipeline de vendas
  • Se a equipe comercial recebe muitas oportunidades, mas fecha poucos negócios, o problema pode estar na ausência de conteúdos que eliminem objeções.
• O mercado já reconhece a marca, mas a concorrência captura a maior fatia das vendas
  • Awareness sem um direcionamento claro pode beneficiar concorrentes que trabalham melhor a conversão.
• O investimento em marketing cresce, mas a previsibilidade de receita não acompanha
  • Se o orçamento continua aumentando sem um retorno consistente, pode haver um gargalo na estrutura de conversão.

Nesse estágio, awareness continua importante, mas não deve consumir a maior parte dos recursos. O foco precisa estar em estruturar um funil eficiente, com conteúdos que eliminam dúvidas, reduzem fricção e aceleram a tomada de decisão.

Priorizar awareness ou conversão não significa abandonar um pelo outro. Marcas que crescem de forma sustentável entendem que a estratégia precisa ser ajustada conforme o mercado evolui, o público amadurece e os objetivos do negócio mudam.

O erro mais comum é não perceber quando o foco precisa mudar. Monitorar os sinais permite que a marca faça ajustes no momento certo, sem desperdiçar esforços ou comprometer resultados.

Como ajustar a estratégia conforme a evolução da marca?

Awareness e conversão não são pontos fixos em uma estratégia de marketing. O que funcionava há seis meses pode não ser o ideal agora, e marcas que não acompanham essa dinâmica correm o risco de perder eficiência. 

O segredo não está apenas em definir a prioridade certa no momento certo, mas em saber quando recalibrar a estratégia para sustentar o crescimento no longo prazo.

Toda marca, independentemente do estágio, precisa monitorar indicadores-chave para entender se a estratégia atual ainda faz sentido ou se chegou o momento de mudar o foco. Algumas perguntas que gestores devem se fazer regularmente são:

• Nosso reconhecimento de marca está forte o suficiente para sustentar a conversão?
• A taxa de conversão reflete a maturidade do público ou há sinais de resistência?
• Estamos investindo em awareness, mas sem um retorno tangível na geração de negócios?
• O funil de vendas está fluindo ou há gargalos entre interesse e decisão?
• Nosso CAC e LTV indicam um modelo sustentável ou estamos perdendo margem na aquisição?

O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) precisa estar em equilíbrio com o LTV (Lifetime Value). Se o custo para adquirir clientes cresce, mas o LTV não acompanha esse aumento, o modelo se torna insustentável.

• CAC alto + LTV baixo → Sinal de que a marca depende demais de performance e precisa fortalecer awareness para atrair leads mais qualificados.
• CAC baixo + LTV baixo → Indica que os clientes convertem, mas não se tornam recorrentes ou fiéis, o que pode exigir um melhor alinhamento entre conversão e retenção.
• CAC alto + LTV alto → Pode ser viável, mas exige controle sobre margens para garantir rentabilidade no longo prazo.
• CAC baixo + LTV alto → O cenário ideal, no qual awareness e conversão trabalham juntos para gerar crescimento eficiente.
  

Em resumo, se o CAC sobe sem um aumento proporcional no LTV, a marca pode estar investindo demais em conversão antes de ter uma base de clientes qualificados. Se o LTV não cresce, pode ser um sinal de que awareness está atraindo o público errado ou que a estratégia de retenção precisa ser revisada.

E o alinhamento entre marketing e vendas no ajuste da estratégia?

Nenhuma decisão sobre awareness e conversão pode ser feita de forma isolada pelo marketing. O alinhamento com o time de vendas é essencial para garantir que o público atraído seja qualificado e que os esforços de conversão sejam eficientes.

Marcas que crescem de forma sustentável mantêm um fluxo de comunicação constante entre as equipes. Isso ajuda a garantir que:

• O discurso comercial esteja alinhado com os conteúdos de awareness.
• O time de vendas receba leads prontos para avançar, não apenas volume sem qualificação.
• A estratégia de conversão se adapte conforme o perfil dos clientes evolui.
  

Quando awareness e conversão operam em silos, as chances de perder oportunidades aumentam. Quando há um fluxo integrado entre os dois, o crescimento se torna mais previsível.

Métrica de sucesso do marketing de conteúdo

Métricas isoladas de awareness ou conversão não contam toda a história. Empresas que apenas monitoram leads gerados podem ignorar a construção de um pipeline qualificado para o futuro. Da mesma forma, focar apenas em alcance e engajamento sem uma estratégia de conversão estruturada pode tornar o marketing insustentável, mas vimos ao longo deste artigo.

A métrica real do sucesso do marketing de conteúdo não está apenas no volume de leads ou no tráfego orgânico. Está no impacto que a estratégia tem na percepção da marca, na redução do CAC e no aumento da retenção.

Gestores que compreendem essa lógica não veem awareness e conversão como forças opostas. Eles os tratam como peças complementares de uma estratégia que não apenas gera vendas, mas cria negócios duradouros. O segredo está em saber quando e como priorizar cada um.

Precisa de uma estratégia de marketing de conteúdo que impulsione sua marca no momento certo? A Prosperidade Conteúdos pode ajudar. Entre em contato e descubra como criar um funil eficiente, que atraia, converta e fidelize clientes de forma sustentável.

O post Awareness vs. conversão: como definir a estratégia que a marca precisa apareceu primeiro em Prosperidade Conteúdos.

O recurso foi adicionado à ferramenta Domain Overview (Visão Geral de Domínio) em um local de destaque, ao lado de outros dados importantes, como autoridade de domínio e autoridade de página.

Peter J. Meyers,  cientista de marketing da companhia, escreveu no blog da empresa: “Todos nós reconhecemos o poder das marcas. Mas, frequentemente, o valor da construção de uma marca é reduzido a um mero aceno de mão ou a um pensamento positivo. Hoje, a Moz torna o poder da marca mensurável.” 

O que é branding?

Branding é um termo que se refere às estratégias voltadas à gestão de marcas. Ou seja, à criação de uma identidade de uma empresa e à perspectiva do público quando com ela se relaciona. 

As ações de brand awareness (reconhecimento de marca) se utilizam de diversas ações de marketing para tornar uma marca popular e melhorar a percepção dos clientes. 

Uma das maiores dificuldades do setor, contudo, é a mensuração da força de uma marca. Afinal, como traduzir em números um conceito tão subjetivo?

O que é a métrica Brand Authority da Moz?

Brand Authority (Autoridade de Marca) é uma métrica desenvolvida pela Moz que classifica, por meio de um valor entre 1 e 100, o poder (ou a força) de uma marca em seus canais digitais. O cálculo visa facilitar a visualização de um dos conceitos de marketing mais difíceis de se medir: o branding. 

A imagem de uma marca é composta por muitos componentes. Logotipo, paleta de cores, slogan, vinheta e posicionamento são apenas alguns exemplos. Mas seu impacto vai muito além disso. Diz respeito à ótica do público a cada interação com a marca no dia a dia, em eventos, em seus canais digitais e também em aparições, citações e referências em mídias externas, como imprensa, blogs, sites e até mesmo no boca a boca. 

No post no qual introduz o Brand Authority, a Moz utiliza o exemplo da Apple. Em inglês, o termo quer dizer “maçã”. Mas, quando alguém realiza uma busca no Google pelo termo “apple”, a maior parte dos usuários em inglês tem como intenção de busca algo relacionado à marca de tecnologia — e não à fruta. Esse conceito é chamado de interpretação dominante.

Esse é um dos desafios dos buscadores: entender o que o usuário precisa com uma solicitação manifestada por meio de um termo digitado na barra de pesquisa. 

O exemplo da Apple nos mostra o poder de branding da empresa. A Autoridade de Marca tenta quantificar o poder de uma marca por meio dos termos relacionados à companhia e aos seus produtos e serviços. 

Trata-se de uma avaliação que se aproxima da Share of Search, calculada através da proporção de buscas por determinada marca em um setor específico. Esse indicador é considerado uma métrica preditiva, pois, geralmente, quanto maior a proporção de buscas por uma marca, maior o seu market share.

Contudo, a Share of Search não leva em consideração outros termos relacionados à marca.

Na imagem acima, temos alguns termos facilmente associados a Apple à esquerda. Do lado direito, contudo, vemos palavras-chave de alto volume de buscas que também são referentes à marca, mas cuja identificação não é tão simples. 

A Brand Authority tenta solucionar essa questão, incluindo tais keywords à fórmula. A Moz não revela exatamente como o cálculo é realizado, mas indica dois fatores para atribuir a pontuação: 

1. O conhecimento da ferramenta sobre os resultados de pesquisa e recursos avançados dos buscadores
2. O banco de dados com informações do volume de pesquisa.

Para que serve a Brand Authority?

A Brand Authority auxilia a calcular a Autoridade de Marca de uma empresa por meio da análise de buscas nos principais mecanismos de pesquisa. 

A ferramenta Moz permite, também, a visualização gráfica de comparativos para dimensionar o impacto de uma marca. 

Qual é a diferença entre Brand Authority e Domain Authority?

A Moz é reconhecida mundialmente como criadora de dois dos mais importantes indicadores de SEO: a autoridade de domínio e a autoridade de página. Essas métricas levam em consideração a quantidade e a qualidade de backlinks que apontam para um domínio ou página. 

De acordo com a organização: “Essa ainda é uma ferramenta poderosa para avaliar o potencial de classificação de um site. Ao adicionar a Autoridade de Marca à combinação, criamos uma dupla ainda mais forte que reflete uma gama de sinais de autoridade do mundo real e a realidade da evolução do marketing em mecanismos de pesquisa”. 

Quais são as empresas com o maior Brand Authority?

A empresa divulgou, ainda, uma lista com as 500 companhias com o maior Brand Authority de acordo com o banco de dados. As 10 empresas que lideram o ranking nos Estados Unidos são: 

• Google
• YouTube
• Facebook
• Amazon
• Walmart
• Target
• Yahoo
• Homedepot
• Walgreens
• Fox News.

Por enquanto, a ferramenta está em período de teste e, por isso, só é possível checar a Autoridade de Marca de empresas americanas. 

E aí, gostou deste conteúdo? Se você quiser saber como essa estratégia pode aumentar a visibilidade de sua marca e trazer novos negócios de forma orgânica, sem gastar uma fortuna com anúncios, entre em contato com os nossos especialistas.

O post Conheça a Brand Authority, criada para medir poder das marcas apareceu primeiro em Prosperidade Conteúdos.

Nesse setor, estão desde a padaria da esquina, a pizzaria que faz entrega para toda a cidade, até o grande varejista que entrega para todo o país via e-commerce, chegando a uma gigante como a Amazon, que atende em nível global.

O que faz com que empresas do varejo, de tão diferentes portes e nichos, possam ser bem-sucedidas?

A “fórmula” passa por um caminho que, embora pareça óbvio, não é nada trivial:

“Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto certo, ao preço certo, no lugar certo, à hora certa, e com isso obter lucro”, explica o livro “Marketing de Varejo na era Omnichannel”, publicado por quatro pesquisadores da FGV em 2019.

Mas como percorrer essa jornada rumo ao sucesso? O mesmo livro diz que é preciso “saber não só o que os clientes querem, mas também o que os concorrentes estão oferecendo e o que vão oferecer no futuro”.

A boa notícia é que a tecnologia e o planejamento estratégico já permitem chegar a essas respostas sobre as reais necessidades – dores e soluções buscadas – pelos potenciais clientes e também sobre as ofertas que já existem no mercado.

E, a partir da análise dessas respostas, o marketing de conteúdo torna-se uma excelente ferramenta que funciona como ponte entre uma marca e quem ela quer atingir.

É o que mostraremos neste artigo.

O que é marketing de conteúdo?

Existem várias definições para marketing de conteúdo.

Em seu livro “Marketing de Conteúdo Épico” (2016), Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute (CMI), traz algumas interessantes, sendo que esta é a que ele chama de “definição formal”:

“O marketing de conteúdo é o processo de marketing e de negócios para a criação e distribuição de conteúdo valioso e convincente para atrair, conquistar e envolver um público-alvo claramente definido e compreendido – com o objetivo de gerar uma ação lucrativa do cliente.”

E a distribuição desse conteúdo se dá apenas de forma online? Não, veja só:

“Uma estratégia de marketing de conteúdo pode aproveitar todos os canais de história (impresso, on-line, pessoalmente, móvel, social e assim por diante); ser empregada em toda e qualquer fase do processo de compra, desde as estratégias voltadas para atenção até as estratégias de retenção e fidelização; e inclui vários grupos de compra.”

Rafael Rez, em seu livro “Marketing de Conteúdo: A Moeda do Século 21” (2017), também fala sobre isso:

“Marketing de conteúdo não está restrito ao online. Apesar de a expressão ter ganhado força na era da internet, as estratégias de marketing de conteúdo devem englobar qualquer canal de comunicação que sirva para engajar e atrair o consumidor. Ou seja, é possível fazer marketing de conteúdo com revistas impressas, no marketing direto, no rádio e em outros canais.”

Vale destacar, no entanto, que o marketing de conteúdo digital tem a vantagem de ser mais barato, mais eficaz e mais fácil de mensurar.

No mesmo livro, Rez cita os 5 princípios fundamentais do marketing de conteúdo:

1. É preciso transformar a marca em fonte de conhecimento relevante para o consumidor.
2. É preciso conhecer onde o público busca a informação e estar presente oferecendo o que ele precisa para gostar de você.
3. É preciso entender que os consumidores não estão interessados na sua marca, eles têm suas próprias vontades e objetivos de vida. Mas se a sua marca oferecer o que esse consumidor precisa, ele pode prestar atenção em você.
4. É preciso estar presente no processo de compra do consumidor e oferecer exatamente o que ele precisa saber em cada etapa de sua decisão.
5. É preciso construir um relacionamento confiável com o consumidor, inclusive no pós-venda.

Em resumo, marketing de conteúdo é uma estratégia para atrair os clientes por meio, justamente, da criação de conteúdos de qualidade e relevantes. Esses conteúdos podem estar em diversos formatos. Por exemplo:

• Blog posts
• Posts em redes sociais
• Webinar, podcast e debates
• Materiais ricos, como eBooks, infográficos, quizzes e muitos outros
• Newsletter
• Etc

De todos estes, os blogs posts são provavelmente a principal porta de entrada para atrair visitantes para o seu negócio. 

Isso porque aparecem nos motores de pesquisa, especialmente o Google, responsável pelo maior número de buscas no Brasil e no mundo. 

Por isso, os textos devem ser criados com foco em SEO (Search Engine Optimization ou Otimização para Mecanismos de Busca), estratégia cujo foco é levar as páginas de um blog corporativo ao topo da página de resultados. 

Para isso, são aplicadas técnicas de otimização de conteúdo como uso de palavras-chave, links internos, link building, design de conteúdo, entre outras. 

Esses conteúdos são pensados para:

1. atrair os interessados,
2. convertê-los em potenciais clientes, que inclusive oferecem voluntariamente uma forma de contato (e aí passam a ser conhecidos como “leads”),
3. e, por fim, aproximar essas pessoas da empresa, ao identificar a intenção de compra que vai culminar num negócio fechado.

Há ainda os conteúdos feitos para ajudar na retenção dos clientes: conteúdos que encantam, que mantêm os clientes engajados com a sua marca.

Essas quatro etapas acima são conhecidas como funil de marketing e são pensadas cuidadosamente pelo profissional que estiver cuidando do seu conteúdo.

Elas vão ajudar a aumentar suas vendas significativamente por meio do conteúdo que qualquer um pode encontrar numa pesquisa no Google.

Quais são as peculiaridades do marketing de conteúdo para empresas de varejo?

O artigo “The Art of the Cart: How Retail Brands Can Cash in on Content Marketing” (A arte do carrinho: como as marcas de varejo podem lucrar com o marketing de conteúdo, em tradução livre), escrito por Jodi Harris no Content Marketing Institute em 2017, traz alguns insights interessantes sobre o uso do marketing de conteúdo por varejistas.

Listamos 4 pontos a seguir.

1. Vantagens do marketing de conteúdo no varejo

Uma das principais vantagens diz respeito ao custo-benefício.

“O custo-benefício geral do marketing de conteúdo o torna uma técnica altamente acessível para marcas de varejo em qualquer nível de orçamento”, diz trecho do artigo.

A estratégia pode ajudar marcas de varejo a reduzirem os CACs (custos de aquisição de clientes) de tráfego pago e criar negócios mais sustentáveis.

“Usando táticas como blogs, você pode criar tráfego morno para remarketing mais tarde, com um CAC muito menor do que o tráfego frio”, disse Cassandra Campbell, líder de marketing de conteúdo da Shopify.

2. Desafios para o marketing no varejo

O artigo aponta que o custo dos produtos segue aumentando, o que torna as margens de lucro no setor varejista às vezes “mínimas”. Por isso, “as marcas de varejo precisam ser altamente estratégicas quando se trata de seu orçamento de marketing e dos recursos da equipe de conteúdo”.

Outros desafios apontados para o setor são:

• a altíssima competitividade no setor varejista, “com novos negócios constantemente entrando (e saindo) do mercado e muitos disruptores procurando mudar o jogo completamente”
• os ciclos de vendas mais curtos, o que “pode tornar mais difícil para os profissionais de marketing desse segmento obter a adesão necessária para o tipo de compromisso de longo prazo necessário para o marketing de conteúdo bem-sucedido”.

“Toda essa concorrência extra está tornando cada vez mais difícil para as marcas de varejo se destacarem e serem descobertas por potenciais compradores – tanto pelos produtos/serviços que vendem quanto pelo conteúdo que criam. Sem contar que o tempo é sempre essencial, considerando que as compras no varejo estão altamente sujeitas à tomada de decisão impulsiva do consumidor”, diz o artigo. 

3. Características do consumidor do varejo

Já no relatório de 2017 sobre as perspectivas do setor de varejo, atacado e distribuição, feito pela gigante da auditoria Deloitte, eram apontadas as seguintes características dos consumidores do varejo:

• querem encontrar o melhor produto
• com os melhores preços
• e com atendimento e entrega o mais convenientes possível

“Muitos compradores agora esperam que os produtos sejam entregues à sua porta em tempo recorde, a um custo competitivo, muitas vezes com remessa e devoluções gratuitas”, diz o relatório.

O livro feito por pesquisadores da FGV, mencionado na introdução deste artigo, também faz observação parecida:

“O consumidor está mais atento e mudou seu comportamento, reduzindo gastos com compras e procurando mais ofertas, para dar conta do próprio orçamento. Ele espera uma relação de valor e confiança, atendimento eficiente e tem a expectativa de um preço mais acessível.”

4. Estratégias que o varejo deve adotar para o marketing de conteúdo

Diante desses desafios de atrair os consumidores no momento certo, dentro de uma jornada de compra curta e muitas vezes impulsiva, as marcas precisam:

1. buscar maneiras de serem mais criativas em sua concepção de conteúdo,
2. buscar maneiras de serem mais inventivas na forma como entregam esse conteúdo
3. e buscar ser mais responsivas às necessidades e preferências do cliente ao longo da experiência de conteúdo que fornecem.

Sobre o desejo dos consumidores detectado pela Deloitte, o artigo do CMI recomenda que os profissionais do marketing ofereçam conteúdo preocupado com a localização e o contexto dos consumidores, o que pode tornar mais fácil para os clientes “encontrar, comparar e selecionar o melhor produto para suas necessidades – não importa onde ou quando eles decidem fazer compras”.

Para isso, é importante rastrear e medir todos os dados possíveis dos clientes, que possam trazer insights sobre suas necessidades, para oferecer conteúdos mais certeiros. 

Obviamente que tomando cuidado para não invadir a privacidade dos clientes ou parecerem muito intrusivos. Tecnologias de inteligência artificial podem ajudar, como agentes virtuais e chatbots. 

“Esses serviços normalmente não exigem que os consumidores divulguem informações de identificação pessoal, mas ainda assim fornecem acesso a conselhos sob demanda que abordam diretamente suas dúvidas ou preocupações”, segundo consta no artigo.

Como o marketing de conteúdo para varejo se diferencia do marketing de conteúdo para atacado?

Já falamos como o marketing de conteúdo para varejo deve funcionar. Resta, portanto, diferenciá-lo do marketing de conteúdo para o atacado.

No atacado, o público-alvo da empresa normalmente é outra empresa. Portanto, as estratégias de marketing de conteúdo devem ser B2B (de uma empresa para outra empresa, que consome seu produto ou serviço – do inglês business to business) e não B2C (business to client), como acontece com as varejistas.

O conteúdo B2B, portanto, deve trazer soluções para as empresas que vão acessá-lo. Deve ser mais aprofundado e mais analítico do que o conteúdo B2C, por estar falando com outro expert naquele ramo, e trazer alguma utilidade real e prática para ele.

É importante pensar que uma jornada de compra de um cliente que é outra empresa é mais complexa e longa que quando ele é uma pessoa física. Normalmente uma empresa pesquisa por muito mais tempo antes de fechar negócio com um fornecedor, inclusive porque os valores envolvidos nesse tipo de transação são maiores e podem representar um impacto no caixa daquela empresa.

Além disso, os contratos com fornecedores costumam ser fechados para um período de tempo mais longo; raramente é uma compra única, mas periódica.

Portanto, o relacionamento, quando B2B, deve ser cultivado por mais tempo, quase como num namoro.

E os conteúdos de qualidade são uma estratégia importante nesse cultivo, ao oferecerem informações, dados, comparativos, análises, tutoriais e outros presentes valiosos para o potencial cliente que está sendo, literalmente, seduzido.  

Como aplicar o marketing de conteúdo para empresas de varejo?

O artigo “Drive Retail Sales with B2C Content Marketing: 8 Tips + a Checklist” (Impulsione as vendas no varejo com marketing de conteúdo B2C: 8 dicas + uma lista de verificação), publicado no CMI em 2014, e o artigo “Marketing digital para varejo: 5 dicas de como aplicar”, feito por Simone Silvano Medeiros no LinkedIn em 2022, trazem, juntos, uma combinação de dicas e estratégias valiosas para aplicar o marketing de conteúdo digital no segmento varejista.

A seguir, as que achei mais importantes e aplicáveis por empresas de vários portes no varejo:

1. Faça conteúdos relevantes, educativos e originais

Oferecer conteúdos originais, que não existem em nenhum outro site, feitos a partir da perspectiva do usuário, para responder a suas principais dúvidas e dores, e de qualidade. 

“Somente depois de fornecer conteúdo educacional e ajudar os compradores a se pré-qualificarem, essas empresas se concentram em direcionar esses compradores para uma venda”, diz o texto do Content Marketing Institute.

2. Ofereça conteúdos que tragam soluções reais para as necessidades do público

Oferecer soluções completas em seus conteúdos, e não apenas conteúdos focados nas vantagens do produto ou serviço que se quer vender.

Por exemplo, uma empresa que vende produtos e serviços para fotógrafos pode oferecer conteúdos que ajudem um profissional a se tornar melhor fotógrafo de casamentos etc.

“Independentemente do seu nicho, sempre é possível ensinar algo ao cliente e construir um bom relacionamento antes mesmo de realizar a venda”, diz o artigo do LinkedIn.

3. Ofereça conteúdos aprofundados para reter interessados

Quem acabou de chegar à página pode não querer saber com profundidade sobre um produto, mas também é preciso ter conteúdos com esse grau de detalhamento para aqueles potenciais clientes que já estão no meio ou fundo de funil de sua jornada de compra.

4. Aproveite a autoridade de especialistas e influenciadores 

Usar depoimentos de especialistas, nomes de peso e influenciadores ou promover eventos com eles pode ser uma forma de aumentar a autoridade e credibilidade dos conteúdos da marca. 

É uma estratégia que “reforça a reputação como fonte de informações profissionais, mas também atrai tráfego qualificado e entusiasmado para a loja”, destaca o texto do CMI.

5. Aproveite também os conteúdos das ‘pessoas comuns’

Não só os influenciadores e experts podem fornecer conteúdo para uma marca, mas também as ditas “pessoas comuns”, clientes ou potenciais clientes daquele produto. 

As pessoas podem ser convidadas a compartilhar suas experiências com a marca ou suas dicas de melhor uso, e isso pode gerar conteúdos que aumentam o engajamento e também a credibilidade em torno do negócio.

6. Mantenha a consistência e frequência das publicações

Mantenha publicações interessantes e em um ritmo contínuo, que torne seu público permanentemente engajado.

7. Esteja nas redes sociais

Seja para aproximar os potenciais clientes de sua marca, para divulgar os produtos ou para transmitir conteúdos relevantes relacionados ao seu negócio, o importante é estar presente nas redes sociais, onde os brasileiros passam pelo menos um terço do tempo em que estão conectados. 

8. Utilize a tecnologia a seu favor

Todos os textos que usei como fonte para este artigo destacaram a importância da tecnologia para o setor varejista, e a tendência de crescimento dessa importância nos próximos anos. 

Um dos principais usos da tecnologia para o marketing de conteúdo é na coleta de dados para tornar os conteúdos cada vez mais personalizados e fazer com que conversem cada vez mais com as necessidades reais dos públicos. Sobre isso, vale destacar uma frase daquele livro publicado pela FGV:

“A tecnologia possibilita aos varejistas desenvolverem um relacionamento mais individualizado com o cliente, uma vez que passam a conhecer melhor seus hábitos, costumes e comportamento de compra.”

Quer criar uma estratégia de marketing de conteúdo eficaz e que traga bons resultados para seu negócio? Entre em contato com nossos especialistas e eles darão as melhores orientações.

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Nesse cenário, exemplos de marketing de conteúdo deixaram de ser apenas histórias inspiradoras,  pois tornaram-se provas concretas de maturidade estratégica: projetos que combinam visão editorial, performance orgânica, experiência do usuário e integração entre tecnologia e branding para gerar autoridade, demanda e impacto real no negócio.

Os projetos mais bem-sucedidos já nascem estruturados para essa realidade que é a inteligência artificial na vida das pessoas. A grande maioria conta com planejamento orientado por dados, linguagem preparada para leitura humana e interpretação algorítmica, distribuição inteligente e governança editorial consistente. São operações que funcionam como ativos estratégicos, não como iniciativas isoladas de blog.

É nesse contexto que se destacam empresas que assumiram o papel de brand publishers e transformaram seus canais proprietários em centros de autoridade digital. Entre essas marcas estão a Cora, com o DNA Empreendedor, e a B3, com o Bora Investir, hubs de conteúdo que contam com apoio estratégico da Prosperidade Conteúdos.

A seguir, conheça 17 cases de marketing de conteúdo, dos mais recentes e estruturados para a era da IA aos que já estão há anos em atividade, que demonstram como estratégia, arquitetura e consistência editorial transformam conteúdo em crescimento sustentável e vantagem competitiva.

Veja 17 exemplos de marketing de conteúdo de sucesso

Cora

O DNA Empreendedor é o hub de conteúdo da Cora, fintech que oferece conta PJ e soluções financeiras para PMEs (pequenas e médias empresas). Estruturado como um portal especializado no universo do empreendedorismo, a plataforma reúne dicas, notícias, guias e ferramentas com foco em gestão, finanças, inovação e rotina empresarial.

Com arquitetura baseada em clusters temáticos e planejamento orientado por dados, o hub organiza conteúdos para fortalecer autoridade, ampliar alcance orgânico e dialogar com as novas dinâmicas de busca mediadas por inteligência artificial. A Prosperidade Conteúdos atua como parceira estratégica na estruturação e evolução desse ecossistema editorial.

Mais do que um blog institucional, o DNA Empreendedor posiciona a Cora como brand publisher. Em pouco tempo de operação, o hub ampliou de forma consistente o tráfego orgânico, melhorou o ranqueamento de palavras-chave estratégicas para a marca, aumentou o volume de sessões e passou a figurar com maior frequência em respostas geradas por IA nos mecanismos de busca.

Banco PAN

O Banco PAN é uma das principais instituições financeiras do país e consolidou seu blog como um dos pilares estratégicos de marketing de conteúdo no setor.

A estratégia de content marketing e SEO foi integralmente estruturada e executada pela Prosperidade Conteúdos, com foco em crescimento orgânico, ampliação de autoridade digital e geração de demanda qualificada.

Em apenas 12 meses, o tráfego orgânico do hub de conteúdo do Banco PAN teve um aumento de impressionantes 1.141%.

Nesse período de apenas um ano, o blog da instituição financeira também teve uma alta de 833% no total de palavras-chave ranqueadas pelo Google, graças a uma estratégia robusta de SEO.

O hub também passou a responder por 43% do tráfego orgânico total do domínio do Banco PAN, quando, 12 meses antes, respondia por apenas 9%.

O total de visitas geradas pelas palavras-chave indexadas pelo blog em 12 meses custaria (estimativa) mais de R$ 5 milhões em investimento de mídia paga no mesmo período, de acordo com dados da ferramenta SemRush.

Ou seja, além de economizar um valor expressivo com compra de mídia, o Banco PAN passou a receber em maior volume de visitas mais qualificadas e adequadas às fases de funil, de acordo com as buscas realizadas no Google.

O blog se tornou uma ferramenta muito importante na conversão de clientes. Isso porque, de toda audiência orgânica gerada no hub, 32% chegaram a uma landing page de produto e, desses, metade iniciou uma jornada no funil de conversão. Ou seja, a qualificação do lead que passou pelo blog chegou a ser 46% maior do que em comparação a quem não o visitou.

O hub de conteúdo do Banco PAN explorou assuntos de interesse geral, didáticos, informativos e muitas vezes atemporais. Por exemplo, os seguintes posts:

• “Como consultar PIS pelo CPF: veja o passo a passo”
• “Cartão cidadão: saiba como tirar”
• “O que é e como saber seu NIT (Número de Inscrição do Trabalhador)”

A Prosperidade Conteúdos também aliou a essa estratégia de conteúdos os textos mais “quentes”,  a famosa “notícia do dia”, o factual. 

São matérias que requerem publicação imediata, têm teor inédito, com o objetivo de tornar o hub de conteúdo relevante no território narrativo em que a marca está inserida. E, claro, ajudam a posicionar o blog no topo das buscas do Google, por sua relevância.

Alguns exemplos de posts quentes publicados nesse período foram os seguintes:

• “Auxílio taxista começa a ser pago na próxima semana; veja datas”
• “PIX caminhoneiro: veja quem deve fazer a autodeclaração”
• “Petrobras reduz preço da gasolina a partir desta terça-feira”

Acesse o case completo do Banco PAN para ver todos os números e detalhes dessa estratégia de marketing de conteúdo.

B3

O Bora Investir é o hub proprietário de conteúdo da B3, a bolsa de valores brasileira, uma das maiores empresas de infraestrutura do mercado financeiro global. O portal reúne conteúdos educacionais sobre investimentos, mercado de capitais e finanças pessoais, com foco em ampliar o acesso à informação qualificada e fortalecer a presença digital da marca junto ao público investidor.

O desafio tem sido multiplicar e qualificar a audiência orgânica em um setor altamente competitivo, no qual grandes portais financeiros, corretoras e veículos especializados disputam as primeiras posições nos mecanismos de busca. 

A Prosperidade Conteúdos conduz uma estratégia integrada de SEO técnico, SEO on page e inbound marketing. O projeto inclui otimização de performance e indexação, produção de conteúdos orientados por análise aprofundada de palavras-chave estratégicas, expansão de um glossário educacional alinhado à intenção de busca e implantação do formato Web Stories para ampliar distribuição e alcance.

Após 12 meses de estratégia estruturada, os resultados demonstraram impacto direto na performance:

• cliques orgânicos: aumento de 1.150%;
  
• impressões orgânicas: aumento de 1.110%;
  
• usuários orgânicos totais e únicos: aumento de 110%;
  
• Web Stories: meio milhão de pageviews gerados no período.
  

O crescimento de 1.150% em cliques orgânicos, em um ambiente competitivo, evidencia ganho consistente de visibilidade, relevância semântica e autoridade temática. O Bora Investir consolida posicionamento estratégico no mercado financeiro digital e reforça o papel da B3 como brand publisher por meio de uma estratégia estruturada de marketing de conteúdo.

Insper

O Insper é uma das principais instituições de ensino superior do Brasil nas áreas de negócios, economia, direito e engenharia. Seu site institucional e o hub Insper Notícias exercem papel estratégico na atração de potenciais alunos para os cursos. 

A parceria com a Prosperidade Conteúdos teve início em 2021, com um diagnóstico aprofundado de SEO, design, conteúdo e performance digital. No ano seguinte, o escopo foi ampliado para incluir estratégia e operação de marketing de conteúdo com foco direto no crescimento orgânico e no aumento de inscrições.

A atuação integrou SEO técnico, produção orientada por dados e inbound marketing. O projeto incluiu levantamento de palavras-chave com maior volume e relevância estratégica, definição de pautas alinhadas à intenção de busca, produção de conteúdos otimizados para o hub Insper Notícias, correções técnicas que impactavam indexação e desempenho, além de campanhas digitais direcionadas às páginas de inscrição dos cursos.

Após 12 meses, 2022 consolidou-se como o melhor ano de performance orgânica da história do site até então:

• tráfego orgânico do hub Insper Notícias: aumento de 168% em relação a 2021;
  
• participação do hub no tráfego orgânico total: crescimento de 6 pontos percentuais, passando a representar 16% do total;
  
• site institucional: superação do recorde histórico anterior de visitas orgânicas.

Outro ponto relevante foi o papel do tráfego orgânico na jornada de conversão. Uma parcela significativa das conversões teve início no canal orgânico, mesmo quando o último clique ocorreu em outro canal. No escopo do projeto, a conversão refere-se à inscrição em cursos e ao cadastro na página “avise-me”, para cursos com matrículas ainda não abertas.

O projeto consolidou o marketing de conteúdo do Insper como ativo estratégico de geração de demanda qualificada, sustentado por dados, execução técnica e consistência editorial.

Nubank

O Nubank sempre é citado como um exemplo de bom uso do marketing de conteúdo e das estratégias de SEO para garantir tráfego orgânico.

A fintech brasileira investe pesado em conteúdos de qualidade, tanto nas redes sociais quanto em seu blog.

Alguns conteúdos de destaque no blog do Nubank seguem uma abordagem de serviço, com foco em utilidade prática para os leitores. Alguns exemplos são:

• “Como pagar o DAS MEI?”
• “Portal e-CAC Receita Federal: o que é, para que serve e como se cadastrar?”
• “Como fica o expediente bancário no fim do ano?”
• “Quanto vai custar a ceia neste Natal? Compare preços”

Os conteúdos seguem essa mesma lógica: agregam valor ao esclarecer dúvidas, oferecer informação prática e apresentar explicações didáticas. Além disso, exploram de forma estratégica perguntas com alto volume de busca, alinhadas aos temas mais procurados no Google em determinados períodos do ano.

Segundo o especialista em SEO Leonardo Cruz, em uma extensa análise que ele fez sobre os números do Nubank em um post no LinkedIn, a fintech conseguiu a proeza de ver seu hub de conteúdo crescer 7.047% em acessos orgânicos em apenas dois anos, entre 2019 e 2021.

Vejam como o marketing de conteúdo foi poderoso para eles: apenas nesse período, houve um salto de 88 mil para mais de 6,3 milhões de acessos orgânicos mensais no blog — uma audiência maior que a de portais de jornalismo econômico consolidados, como Valor e Money Times.

Receitas Nestlé

Em 2016, a pesquisadora Marta Ventura Lourenço Morais Monteiro, da Universidade Católica Portuguesa, fez o estudo “Estratégia Digital de Marketing de Conteúdos — Estudo de Caso Nestlé Cozinhar”.

Nele, ela mostra o case de sucesso “Nestlé Cozinhar”, em que a multinacional usou marketing de conteúdo para se aproximar do seu público por meio de deliciosas dicas culinárias. O portal existe até hoje, com atualizações constantes de receitas, truques e dicas.

Vale destacar que a mesma estratégia foi adotada pela Nestlé em outros países em que atua — como o Brasil.

Por aqui, o hub de conteúdo de culinária se chama Receitas Nestlé. O site oferece receitas atualizadas, algumas enviadas por clientes, dicas, vídeos, além de livro de receitas para download gratuito. Funciona como ferramenta para ampliar as vendas, inclusive ao sugerir receitas atreladas aos produtos da marca.

Elanco

A Elanco é uma das principais empresas globais de saúde animal. No Brasil, o Portal Cria Saudável atua como hub proprietário de conteúdo voltado para pecuaristas, médicos-veterinários e profissionais do agronegócio.

A Prosperidade Conteúdos, então, implementou uma estratégia integrada de SEO e conteúdo. O projeto incluiu produção de artigos orientados por intenção de busca, distribuição via social media e newsletter, além de melhorias em UX e UI para elevar retenção e experiência de navegação.

O desafio consistia em transformar o tráfego orgânico em um motor de crescimento. Antes da estratégia estruturada, apenas 17% do tráfego total do portal vinha da busca orgânica, o que gerava forte dependência de mídia paga e de canais menos previsíveis. A meta era consolidar o orgânico como canal sustentável de aquisição e autoridade digital no setor.

Em poucos meses, os resultados evidenciaram impacto direto na performance do marketing de conteúdo:

• participação do tráfego orgânico: crescimento de 17% para 42% do total do portal;
• novos usuários orgânicos: aumento de 129% (YoY);
• usuários orgânicos: crescimento de 44% (YoY);
• sessões orgânicas: aumento de 37% (YoY).

A busca orgânica passou a responder por aproximadamente um terço da audiência total, com 33% dos usuários, 32% dos novos usuários, 35% das sessões e 33% das visualizações originadas nesse canal.

O projeto consolidou o hub de conteúdo da Elanco como ativo estratégico de aquisição previsível e de redução da dependência de mídia paga, o que fortaleceu o posicionamento do portal Cria Saudável como referência no agronegócio.

Friboi

Foi destacado como um caso de sucesso de marketing no agronegócio por uma monografia da Universidade Federal do Paraná (UFPR), apresentada em 2016, que citava boas estratégias ainda no marketing tradicional, com a promoção Miniastros, de 2012, e a contratação de Tony Ramos como garoto-propaganda da campanha publicitária de 2013.

Mas na internet a marca também se consolidou, com investimento em vários conteúdos ricos, como receitas, a ferramenta “churrascômetro”, para calcular gastos nos churrascos, manuais técnicas, artigos para pecuaristas, canal de YouTube com chefs colocando a mão na massa e muito engajamento nas redes sociais — só a página no Facebook tem mais de 1 milhão de seguidores.

Itambé

A marca começou a investir em peças publicitárias ensinando receitas tradicionais do brasileiro, como pudim de leite e brigadeiro. Isso deu tão certo que começou a ser levado para um blog, que tinha dicas simples para seu público final, nas categorias “mães”, “Gastrô” e “fitness”.

Nas redes sociais, a marca passou a investir mais em conteúdo de vídeo, com a participação de chefs, que ensinam a fazer receitas — a mesma fórmula que já tinha dado certo anos antes, em outros formatos.

O resultado é que, hoje, a página da Itambé no Facebook, que se consolidou como seu principal canal digital, tem quase 1 milhão de seguidores. E a empresa também está presente no Instagram, no qual tem 170 mil seguidores. 

Barenbrug do Brasil

Foi a pandemia que fez a Barenbrug passar a pensar no digital, trabalhando o marketing de conteúdo em seus vários canais, com blog, folders digitais, cursos online, vídeos, podcasts, eBooks etc.

Os resultados em curto tempo e com pouco investimento foram palpáveis:

• o Retorno sobre o Investimento (ROI) no ano safra da Barenbrug do Brasil (de 1º de julho de 2020 até 30 de junho de 2021) atingiu 587%;
• site da empresa detém 44 palavras-chaves na primeira posição do Google;
• site atingiu 82.461 visitantes no primeiro ano de investimento em marketing digital;
• no período, foram gerados 5.920 leads, dos quais 1.049 se transformaram em oportunidades comerciais.

Jacobs Douwe Egberts (JDE)

Quem trouxe este caso, sem abrir os números, foi o próprio Google. Em 2020, o Think With Google divulgou que a JDE, gigante holandesa do segmento de cafés e chás, fundada em 1753, percebeu que o número de clientes comprando café online estava crescendo muito.

O que fizeram com essa informação? Investiram pesado no digital.

Após a transformação digital, a empresa passou a investir em marketing orientado por dados, com decisões baseadas em comportamento, preferências e padrões de consumo. O objetivo estratégico foi conectar cada consumidor aos produtos mais alinhados ao seu perfil, ampliar relevância e elevar a eficiência comercial.

A empresa figura entre as principais companhias globais do segmento de café e chá, com atuação em mais de 140 países e presença consolidada em diversos mercados internacionais.

Taurus

A empresa canadense fundada em 2001 é especializada em produtos agronômicos e construiu sua marca em torno de processos tradicionais. Todo o crescimento foi calcado na equipe de vendas e no boca a boca. O site que a empresa tinha era totalmente subutilizado, como acontece com muitas páginas do universo agro, ainda hoje.

Em 2016, a companhia decidiu entrar de cabeça no marketing digital. O primeiro passo foi reformar totalmente o site do grupo Taurus, que passou a conter o catálogo completo de produtos da empresa. Depois, foi criado um blog, para fornecer conteúdo para os interessados no assunto e potenciais clientes.

Por fim, foram lançadas ofertas de conteúdo premium para os clientes que se cadastrassem.

Outras estratégias foram as newsletters e os posts em redes sociais.

Com isso, apenas no primeiro ano, entre 2016 e 2017, as visitas ao site da Taurus aumentaram 152%. A taxa de conversão de visitantes melhorou 768% no período. 

Mais visitas se traduziram em mais negócios fechados para a empresa, o que culminou na consolidação da marca no mercado.

Marketing de conteúdo: exemplos de cases de sucesso há mais de duas décadas

O artigo “Marketing de Conteúdo: um exercício de cartografia”, dos pesquisadores Tiana Maciel Ellwanger, Felipe Rodrigues Siston e Karine Karam, apresentado na Intercom, em 2015, lista outros vários exemplos de sucesso do uso do marketing de conteúdo consolidados há anos:

• P&G – Marca lançou um portal com conteúdos voltados para meninas, o Being Girl, ainda no ano 2000, que “foi considerado mais efetivo para a venda do Tampax do que a publicidade tradicional em televisão”.
• Blendtec – Fabricante de liquidificadores lançou a série de vídeos “Will it Blend?” em seu canal no Youtube, em 2007, responsável por aumentar seu faturamento em 700%. De lá pra cá, o canal já teve cerca de 300 milhões de visualizações e mais de 800 mil inscritos.
• Red Bull – A ação Red Bull Stratos — o salto de um paraquedista a partir da estratosfera —, projetada por sete anos e lançada em 2012, é um case de sucesso estudado até hoje. A iniciativa entrou para a história do marketing de conteúdo, com números recordistas: 8 milhões de pessoas assistiram à transmissão ao vivo pelo canal da marca, 40 emissoras de TV retransmitiram tudo, além de milhares de novos inscritos nos canais de YouTube, Facebook e Twitter da Red Bull. Os autores apontam a marca como uma inspiração para todos que fazem marketing de conteúdo: “A Red Bull conseguiu o que nenhuma outra marca parece ter alcançado: ser uma marca editora, tornando-se o próprio show. […] De tão inovadora, a Red Bull já não é mais vista apenas como uma fabricante de energéticos e bebidas, é também uma empresa de comunicação que produz e comercializa conteúdo”.
• Shell – Os autores citam o ramo do petróleo, gás e energia como um dos “mais odiados do mundo” e dizem que a Shell se diferenciou de concorrentes ao assumir o protagonismo da comunicação e produção de conteúdo. A marca foi uma das pioneiras no marketing de conteúdo ao lançar, ainda em 1988, o Clube Irmão Caminhoneiro Shell, com inserções na TV, que mais tarde viraram site e aplicativo voltados para os caminhoneiros. Ainda hoje a marca é uma grande produtora de conteúdo — o site segue no ar.
• Chevron – É outra marca do segmento de energia com cases interessantes no marketing de conteúdo, como a campanha “We Agree”, toda pensada para o Facebook, lançada em 2010, que ouvia “pessoas comuns” para abordar práticas de responsabilidade social da empresa.

Sua marca pode ser o próximo case de sucesso em marketing de conteúdo. Agende uma conversa com a Prosperidade Conteúdos e descubra como estruturar um ecossistema capaz de gerar novos negócios de forma consistente, fortalecer o relacionamento com clientes e sustentar crescimento previsível no longo prazo.

FAQ – Perguntas frequentes sobre marketing de conteúdo

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O documento da Unesco “Jornalismo, Fake News & Desinformação”, de 2019, divide as “fake news” em duas categorias:

• Informação incorreta: “informação falsa que a pessoa que está divulgando acredita ser verdadeira”.
• Desinformação: “informação falsa e a pessoa que a divulga sabe que é falsa. É uma mentira intencional e deliberada, e resulta em usuários sendo ativamente desinformados por pessoas maliciosas”. 

Ou seja, existe um fator de intencionalidade ou não na divulgação das fake news – mas, seja qual for a situação, as consequências desse tipo de informação enganosa podem ser muito graves.

Neste artigo, vamos mostrar quais são os tipos de fake news, como elas são usadas também no marketing, e como elas podem ser detectadas e combatidas.

O que são fake news?

Traduzido ao pé da letra, o termo “fake news” significa “notícias falsas”.

Ele engloba todas as “mentiras, informações falsas ou duvidosas, total ou parcialmente inventadas com o objetivo de calúnia, boato ou difamação”, na definição de Isabella Sánchez, no documento “Sobre as fake news: Definições, como identificar e combater a disseminação” (2021).

As fake news muitas vezes simulam o gênero noticioso, em busca de mais apelo e credibilidade entre os leitores, mas podem aparecer em mensagens de WhatsApp ou posts de redes sociais como Instagram, Twitter ou Facebook, por exemplo.

Além disso, não necessariamente aparecem em formato de texto: há fotos, vídeos, áudios e infográficos manipulados, muitas vezes utilizando a técnica do deep fake, para fazer um conteúdo falso parecer verdadeiro. Com uso de inteligência artificial, é possível inclusive alterar totalmente o que figuras públicas estão dizendo em um vídeo.

Muitos estudiosos também destacam outras duas características das fake news:

• o fato de elas serem criadas e ganharem repercussão por confirmarem visões de mundo, ou crenças e valores, das pessoas que as compartilham (a chamada “pós-verdade”);
• e o fato de terem grande alcance, facilitado hoje em dia pela circulação na internet.

É o que dizem Bounegru, Gray, Venturini e Mauri no artigo “A Field Guide to Fake news”, de 2017:

“As notícias falsas podem ser consideradas não apenas em termos da forma ou conteúdo da mensagem, mas também em termos de infraestruturas mediadoras, plataformas e culturas participativas que facilitam a sua circulação. Nesse sentido, o significado das notícias falsas não pode ser totalmente compreendido fora da sua circulação online. […] Para se tornar fake news eles precisam mobilizar um grande número de públicos – incluindo testemunhas, aliados, reações e partilhas, assim como oponentes para contestar, sinalizar e desmenti-los.”

Quando surgiram as fake news?

O termo fake news cresceu e se popularizou a partir de 2016, quando Donald Trump venceu Hillary Clinton nas eleições dos Estados Unidos, apesar das pesquisas de intenção de voto darem vantagem para ela, e começou a definir (e desmerecer) o trabalho de jornalistas com esse termo.

No mesmo ano, o dicionário australiano Macquarie elegeu “fake news” como a palavra do ano. Já o Dicionário Oxford escolheu o termo “pós-verdade” como palavra do ano, em que “as pessoas respondem mais a sentimentos e crenças do que a fatos”.

A pós-verdade está diretamente relacionada às fake news, que apelam para emoções – principalmente o ódio – e crenças e para o fato de as pessoas não estarem realmente interessadas em checar a veracidade das informações para fazer com que elas ganhem repercussão, mesmo sendo falsas.

Apesar disso, as fake news não são uma prática nova. Para se ter uma ideia, um dos primeiros registros de que se tem notícia ocorreu ainda na Roma Antiga, como aponta o documento da Unesco já citado.

O artigo “Fake news nas redes sociais online: propagação e reações à desinformação em busca de cliques” (2018), de Caroline Delmazo e Jonas C. L. Valente, traz mais exemplos de notícias fabricadas ao longo da história:

“Notícias falsas, histórias fabricadas, boatos, manchetes que são isco de cliques (as chamadas clickbaits) não são novidade. Darnton (2017) relembra o surgimento dos pasquins, na Itália do século XVI, que se transformaram em um meio para difundir notícias desagradáveis, em sua maioria falsas, sobre personagens públicos. Também recorda o surgimento dos Canards, gazetas com falsas notícias que circularam em Paris a partir do século XVII.

McGuillen (2017) pesquisou as notícias fabricadas na Alemanha do século XIX por falsos correspondentes estrangeiros. Dado o alto custo de se enviar repórteres para o exterior, escritores da equipe local fingiram que estavam a enviar textos do exterior. Um dos casos mais emblemáticos é o de Theodor Fontaine. Nos anos 1860, ele escreveu “de Londres” durante uma década para o jornal ultra-conservador de Berlim, Kreuzzeitung, com minúcias e relatos pessoais emocionantes, sem nunca ter estado ali nesses anos.”

Mas por que as fake news aumentaram exponencialmente nos últimos anos?

Dois fatores principais ajudaram as fake news a ganharem força nesse período de menos de uma década:

• de um lado, as novas tecnologias e a inteligência artificial – para manipular imagens, por exemplo
• e, de outro, as redes sociais e mensagens instantâneas de texto – para ajudar a disseminar rapidamente (viralizar) as notícias falsas.

A pandemia também deu um novo gás às fake news, com o surgimento de informações falsas sobre a doença e a vacinação, como mostra o artigo “Entre fake news e pós-verdade: as controvérsias sobre vacinas na literatura científica” (2021), de Luiz Alberto de Souza Filho e Débora de Aguiar Lage, que diz que “a internet é um meio em que são propagadas informações contrárias à vacinação, junto a desinformações que colocam em xeque sua segurança e eficácia, sugestões de medicina alternativa, discussões sobre a liberdade civil, além de teorias da conspiração”.

Quais são os tipos de fake news?

O documento da Unesco já mencionado lista sete formas pelas quais os conteúdos chegam ao público como informação incorreta ou desinformação:

1. Sátira e paródia
2. Conexão falsa
3. Conteúdo enganoso
4. Contexto falso
5. Conteúdo impostor
6. Conteúdo manipulado
7. Conteúdo fabricado

Veja a seguir um detalhamento e exemplos de cada um desses tipos.

1. Sátira e paródia

Embora possam ser até considerados “uma forma de arte”, conteúdos satíricos também podem gerar confusão. “Em um mundo onde as pessoas cada vez mais recebem informações por meio de seus feeds sociais, há confusão quando não se compreende que um site é satírico.”

Vale dizer que os sites satíricos não têm intenção de enganar, mas sim de provocar humor ou reflexão. É o caso do “Sensacionalista”, que, logo em seu slogan, já traz a seguinte definição: “Humor. O jornal isento de verdade.” Mas alguns conteúdos, claramente humorísticos, podem ser compartilhados como “verdadeiros” por leitores incautos (ou mal-intencionados).

Um exemplo é o texto abaixo, de 11/12/2022, que brinca com a “mamadeira de piroca”, o “kit gay” e os “banheiros unissex” – todos esses temas já desmentidos exaustivamente, mas ainda hoje compartilhados por alguns grupos como se fossem verdade:

“Haddad vai para ministério da Fazenda e já planeja 50% do orçamento em kit gay e mamadeira de piroca.”

2. Conexão falsa

“Quando títulos, imagens visuais ou legendas não suportam o conteúdo, é um exemplo de conexão falsa”. Exemplo disso são os títulos feitos apenas para atrair cliques, os clickbaits, que trazem um apelo para o leitor, mesmo que ele se frustre por não encontrar aquela informação no texto.

Como muita gente vê apenas os títulos ou legendas de fotos, sem se dar ao trabalho de ler um texto inteiro, imagens e manchetes enganosas podem ajudar a disseminar mentiras.

3. Conteúdo enganoso

É o uso seletivo de imagens, citações ou estatísticas, por exemplo, para enquadrar um indivíduo ou uma questão de uma forma que não corresponde à verdade.

Também se enquadra nesta categoria a publicidade paga que não se identifica corretamente como conteúdo patrocinado e, assim, engana o leitor, que pensa estar lendo um conteúdo editorial.

4. Contexto falso

É o uso de imagens ou informações verdadeiras, mas retiradas de seu contexto original, tornando-as falsas. Por exemplo, quando uma medida emergencial adotada por um governo durante a pandemia é divulgada como tendo sido feita muito depois.

Em novembro de 2020, uma entrevista do então prefeito de Belo Horizonte Alexandre Kalil (PSD), em vídeo, anunciando o fechamento de Belo Horizonte, viralizou. Mas a entrevista era de junho – quando tinha sido adotado o fechamento – e em novembro a cidade estava funcionando normalmente, sem previsão de lockdown.

Por isso é sempre importante ver as datas das publicações, porque discursos, falas, medidas, decisões, legislação, resultados – tudo, enfim – está sujeito a mudanças ao longo do tempo, que também alteram completamente seus significados e consequências.

5. Conteúdo impostor

É o uso de assinaturas ou logotipos de figuras públicas ou entidades, sem autorização, para tentar legitimar conteúdos falsos, que não foram feitos por elas.

Compartilhar, por exemplo, uma tela do G1 pelo WhatsApp, como se fosse notícia do portal, mas com um título de notícia alterado, que nada tem a ver com o originalmente publicado.

6. Conteúdo manipulado

É a manipulação de um conteúdo genuíno para enganar as pessoas. Pode ser a manipulação de uma foto ou texto, por exemplo, para dar a entender que ela significa algo que não é real.

Um exemplo de manipulação e de imagem fora de contexto é uma foto da Guerra da Chechênia (1994-1996), mostrando um soldado russo em pé ao lado de uma vala cheia de corpos, que foi manipulada com a supressão do soldado e a legenda dizendo se tratar de um ataque do exército ucraniano.

7. Conteúdo fabricado

É um conteúdo, em texto ou imagem, completamente falso, criado para enganar mesmo. 

Por exemplo, em novembro de 2022, circulou pela internet um documento totalmente falso, atribuído ao Superior Tribunal Militar, que dizia que as eleições presidenciais de 30 de outubro tinham sido invalidadas. O projeto “Fato ou Boato”, da Justiça Eleitoral, teve que desmentir essa fake news.

Weaponization das fake news

O artigo “Fake News e o Repertório Contemporâneo de Ação Política”, de vários autores, publicado em 2022, também aponta mais uma categoria, que é o uso das fake news “para negar a veracidade de outros discursos”, que ele chama de weaponização do termo, ou instrumento de ataque (tirado do inglês “weapon”, arma).

Com isso, tira-se a possibilidade de que uma vítima das fake news busque se informar por meio de um site feito por jornalistas profissionais.

“Chamar as notícias de veículos tradicionais de fake news tornou-se prática constante por parte de lideranças políticas e ativistas, atacando a credibilidade de veículos de comunicação tradicionais e de políticos rivais. (…) Quando pessoas públicas adotam tal estratégia, minam-se as bases de facticidade e começa-se a alimentar discursos públicos orientados por raiva, ódio, preconceito e mentiras.”

O que temos visto, infelizmente, é que toda a categoria de jornalistas profissionais vem sendo alvo desse tipo de ataques.

Como identificar as fake news?

Existem vários caminhos que qualquer cidadão pode seguir para detectar se uma notícia, informação ou conteúdo é falso e evitar compartilhar fake news.

A seguir, uma lista que compilei a partir de recomendações do projeto Fato ou Boato, do Painel de Checagem de Fake News e do artigo “Fake News e o Repertório Contemporâneo de Ação Política”, além da minha experiência profissional com o assunto:

1. Fique atento à fonte da notícia

Muitas fake news citam muitos dados, mas sem dizer de onde eles vieram. Ou falam que um “especialista” X está fazendo o alerta, mas esse especialista não existe. É importante verificar a quem está sendo atribuída a fonte daquela informação. E, se não houver fonte, mais um motivo para desconfiar.

2. Preste atenção no endereço eletrônico da reportagem

Muitas vezes uma mensagem de WhastApp vem com um link, supostamente da fonte da informação, e quase ninguém clica naquele link para checar. É comum criarem URLs parecidas com os nomes de veículos tradicionais, por exemplo. Mas, quando você clica, o link está quebrado, não abre, ou abre uma página completamente diferente. 

Ou pode haver um link que realmente abre numa página verdadeira, mas que não tem nada a ver com o conteúdo disseminado na mensagem. Por exemplo, a mensagem pode dizer que as vacinas fazem muito mal à saúde e, no fim, linkar para a página inicial de uma conceituada universidade, como se tivesse tirado a informação daquela universidade. Mas, quem clicar lá, não encontrará os tais dados sobre as vacinas. O link foi colocado ali apenas para ajudar a ludibriar o destinatário.

3. Cheque a data de publicação da reportagem

Também pode ser que uma notícia seja verdadeira, mas esteja sendo usada fora do contexto certo, gerando desinformação. Isso também é fake news. Um ato de governo de 5 anos atrás pode ter mudado completamente hoje, por exemplo. Por isso é essencial ver a data de publicação da notícia para ver se ela faz sentido nos dias atuais.

4. Leia o texto da matéria, não apenas o título

Como já vimos, existem casos de “conexão falsa”, quando um título diz uma coisa que não está na matéria. Isso também acontece com fotos, cujas legendas indicam algo que não foi o que realmente aconteceu naquela cena. Se algo estiver muito estranho, desconfie: leia tudo para entender se é aquilo mesmo.

5. Confira a autoria do texto

Se o site não informa o autor do texto, desconfie. Se informar, vale dar um Google para saber quem é aquele autor e se ele pode ter algum interesse em divulgar uma notícia falsa – sobre um adversário político, por exemplo.

6. Fique atento aos erros de ortografia

Textos com palavras em caixa alta, exclamações e adjetivos em excesso, erros de ortografia e gramática geralmente não foram feitos por profissionais habilitados para tratar daquele assunto. Desconfie.

7. Procure saber sobre o site que publicou a informação

Geralmente os sites possuem um campo “sobre nós”, “institucional” ou “quem somos”, por exemplo. Verifique que site é aquele, quem está por trás dele, quem o financia ou patrocina, se pode ser considerado uma fonte de informação confiável. 

Vale ler outras notícias do mesmo site, para ver se algo mais parece suspeito. Confira ainda se não se trata de um site satírico, que está fazendo piadas ou humor.

8. Confirme a notícia em outros sites

A melhor forma de checar se uma informação é verdadeira é conferindo se aquela mesma notícia já foi veiculada em outros sites, dando preferência àqueles que são feitos por jornalistas profissionais, que sabem apurar e verificar dados e informações – porque estudam e são treinados para isso.

Busque no Google para ver quais outros sites noticiaram aquilo. Veja nos mecanismos de busca de sites de fact-checking, como Lupa, Aos Fatos e Fato ou Fake.

9. Tente se desvencilhar de ideias preconcebidas

Será que você só está compartilhando uma notícia porque ela diz exatamente aquilo que você queria ler? Pergunte-se isso de vez em quando 😉

10. Use o ‘desconfiômetro’

Este item eu acrescento por minha conta. Reparem que na maioria dos itens anteriores, usei a palavra “desconfie”. Temos que ter senso crítico e desconfiar de tudo o que pareça extremamente absurdo, ilógico ou surreal.

Desconfie também de mensagens que chegam com tom muito alarmista, dizendo palavras como “Urgente!” ou “emergência”, pedindo que você as repasse o quanto antes – “Compartilhe com todos os seus contatos!” etc.

Pode ser alguém querendo te enganar e, para isso, usando o artifício da pressa. Afinal, pensar, refletir e verificar informações dá trabalho, requer tempo.

Bônus: na dúvida, não compartilhe!

Não sabe se a notícia é verdadeira ou falsa e não tem tempo para olhar no Google, vasculhar a fonte da informação, consultar um especialista no assunto? Tudo bem, mas não dissemine uma notícia que tem potencial de ser falsa! 

Isso pode ser enquadrado inclusive como crime em algumas situações (como em casos de calúnia e difamação de pessoas). Ou pode gerar danos graves, como está acontecendo com a queda na vacinação decorrente das fake news.

Na dúvida, basta simplesmente não passar adiante algo que pode fazer mal, que pode ser mentiroso, enganoso ou estar fora de contexto.

Como combater as fake news?

Algumas iniciativas vêm sendo feitas, principalmente a partir de 2016, pelas próprias plataformas de redes sociais, por veículos de imprensa tradicionais, governos e instituições internacionais.

Plataformas como o Facebook, por exemplo, passaram a permitir que usuários denunciem conteúdo enganoso, além de derrubar páginas que espalham desinformação e colocar alertas de conteúdos fake.

Veículos de imprensa criaram projetos de verificação de notícias falsas, como o Fato ou Fake, do G1, o Estadão Verifica, do “O Estado de S. Paulo”, dentre outros. Também surgiram agências especializadas nesse tipo de fact checking, feito por jornalistas profissionais, como a Lupa, Aos Fatos e Boatos.org.

Além disso, o próprio poder público tem se mobilizado nesse combate. É o caso da Justiça Eleitoral que, em 2020, criou o Fato ou Boato, projeto que é parte do Programa de Enfrentamento à Desinformação e que faz esclarecimentos sobre notícias falsas relacionadas ao processo eleitoral no Brasil. 

Em 2019, o CNJ (Conselho Nacional de Justiça) também lançou o Painel de Checagem de Fake News, em parceria com vários outros órgãos, para checar dados e também trazer alertas para a sociedade sobre os perigos das fake news.

Alguns países foram além e legislaram sobre o tema. É o caso da Alemanha que, em 2017, aprovou uma lei que obriga as plataformas online a pagarem multas de até € 50 milhões se mantivessem no ar conteúdos ilegais – incluindo notícias falsas ou com discurso de ódio, que deveriam ser derrubadas em até 24 horas após a notificação.

No Brasil, o Senado Federal aprovou o projeto 2.630/2020, conhecido como Lei das Fake News, em junho de 2020, mas ele ainda não virou lei, porque está em análise pela Câmara dos Deputados desde aquele ano. A proposta prevê normas visando o combate à desinformação, voltadas principalmente para as redes sociais e aplicativos de mensagem.

Até setembro de 2022, segundo levantamento feito pela Casa, o Senado ainda analisava 17 projetos de lei de combate a fake news.

Além disso, muitos autores defendem o investimento em educação, desde cedo, para que as pessoas saibam detectar a desinformação e desenvolvam um olhar mais crítico sobre as notícias que recebem.

Como dizem Caroline Delmazo e Jonas C. L. Valente em seu artigo já citado, o combate às fake news “não se resolve com fórmulas simples e prontas, mas com um conjunto de mecanismos que vão desde recursos técnicos até o investimento em educação e literacia digital. Restrições legais devem ser elaboradas para combater a desinformação, mas sem perder de vista o desafio de respeitar a liberdade de expressão”.

Como as fake news podem impactar o marketing?

O marketing digital também tem se valido da produção de conteúdo para atrair internautas e potenciais clientes para determinados assuntos de seu interesse.

Por meio do marketing de conteúdo, empresas, organizações e marcas criam conteúdos em diferentes formatos e para diversos canais – como blogs, redes sociais, emails, podcasts e apps de mensagens – sobre assuntos relacionados ao seu campo de atuação.

As fake news também acabam aparecendo nesse tipo de conteúdo, inclusive pelo apelo que elas têm e o vínculo com o emocional, que pode, de forma enganosa, “atrair mais cliques” para um site.

É o que vimos no tópico sobre os tipos de fake news, quando falamos sobre manipulação ou a respeito de títulos de artigos que “vendem” uma coisa e entregam outra completamente diferente. 

Mas adotar esse tipo de tática, além de ser antiético, pode ser um grande tiro no pé.

No marketing, também é essencial que o conteúdo seja de qualidade e que tenha a mesma preocupação com a verificação dos fatos e das fontes que uma notícia jornalística deve ter.

A empresa que não se preocupa com isso e eventualmente ajuda a disseminar conteúdos distorcidos, fora de contexto, ou mesmo falsos, pode ter sua credibilidade seriamente afetada – e credibilidade é o maior valor de qualquer marca.

Quando perdida, custa muito a ser recuperada.

O objetivo principal do marketing de conteúdo é criar um relacionamento de confiança com o usuário que chega até aquele conteúdo, esclarecendo suas dúvidas ou problemas, para que ele eventualmente queira voltar e estreitar esse relacionamento, tornando-se um cliente.

Mas, ao descobrir que um conteúdo é falso, ocorre a quebra de confiança entre usuário e site. 

Por isso, qualquer empresa ou negócio que se proponha a criar conteúdo deve, antes de qualquer coisa, investir na qualidade, com contratação de equipes de profissionais aptos para essa produção.

Quer conhecer mais de perto o trabalho de uma agência de conteúdo que preza pela qualidade e atua apenas com profissionais sêniores? Entre em contato conosco e veja como o modo de trabalho da Prosperidade Conteúdos é diferenciado.

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E esse é um dos motivos que fazem com que, muito mais do que “apenas” conquistar novos clientes, seja essencial para essas instituições bancárias encontrarem mecanismos para fidelizar aqueles que já fazem parte da clientela. E para isso existe o marketing digital para bancos. 

O que é o marketing digital para bancos? 

O marketing digital para bancos é uma estratégia especializada para o setor, ou seja, voltada para as necessidades das instituições bancárias, tanto para a aquisição de novos clientes quanto para possíveis melhorias do atendimento ao público. 

Com ações assertivas, é possível criar canais de diálogo que promovam uma conexão entre bancos e clientes, baseada na confiança e na resolução de demandas.

O marketing digital para bancos assume um papel não apenas de escuta para entender as exigências do público, mas principalmente de proatividade, ao oferecer soluções, resolver problemas e, até mesmo, prever e antecipar necessidades e desejos dos clientes.

A digitalização dos serviços bancários foi uma das responsáveis por mudar o comportamento dos clientes de bancos. Inclusive, a popularização de empresas financeiras digitais também obrigou que as instituições tradicionais se adaptassem e passassem a investir em tecnologias e no marketing digital para se manterem competitivas em um mercado cada vez mais acirrado. .

Como funciona o marketing digital para bancos? 

O marketing digital para bancos é voltado para campanhas no ambiente online, como redes sociais, blogs e email marketing, apenas para citar alguns. 

Independentemente do formato e dos canais escolhidos, as estratégias são focadas na persona da instituição financeira (ou seja, o personagem que representa o seu cliente ideal), tendo sempre como foco entender seu perfil de consumo e suas necessidades.

É preciso ter em mente que trabalhar o marketing digital não se trata de adaptar velhas fórmulas a um novo contexto, mas sim estar atento às novas linguagens e formas de se comunicar com um público cada vez mais exigente, conectado e que cobra que empresas das quais consome estejam dispostas a se atualizar constantemente, acompanhando assim as velozes mudanças que acontecem no mundo.

Como funciona a jornada do cliente em bancos?

Quando se fala em investir na melhor experiência do cliente de banco é preciso, antes de qualquer coisa, entender toda a sua jornada de compra, algo que envolve todos os setores do negócio.

Ao mapear essa jornada, tem-se uma visão completa do caminho percorrido do momento em que o indivíduo identifica que tem um problema, até a conversão e a fidelização do mesmo. 

Isso é importante para conseguir prever como o cliente em potencial vai interagir com o serviço ou produto oferecido pelo banco e, a partir disso, eliminar possíveis barreiras que possam fazer com que ele abandone esse caminho. 

Isso se torna ainda mais necessário diante das facilidades que os bancos digitais oferecem, por exemplo, para abertura de contas e contratação de empréstimos. 

Os bancos tradicionais precisam se diferenciar para conseguir concorrer com as instituições financeiras que já nasceram 100% digitais, em busca de convencer o público (principalmente o mais jovem)  sobre sua eficiência e credibilidade – claro, também buscando cada vez mais entrar no mundo digital.

O serviço personalizado e humanizado, por exemplo, pode se apresentar como uma estratégia para isso. E o marketing digital entra como um grande aliado, como apresentaremos ao longo deste artigo.

Top 8 estratégias de marketing digital para bancos em 2023 

Saiba quais são as principais estratégias de marketing digital para instituições financeiras em 2023:

1. Marketing de Conteúdo 

Quando o assunto é o marketing digital, o marketing de conteúdo é uma das principais estratégias a ser adotada. Por meio dos conteúdos produzidos, o banco pode mostrar sua autoridade na área de finanças e aumentar o tráfego orgânico para sites, blogs, redes sociais e aplicativos. Além disso, é possível orientar, educar e engajar o público – e claro, gerar conversões.

É importante reforçar a necessidade de produzir conteúdos de qualidade e que gerem interesse, para que seja alcançado o objetivo da instituição financeira.

2.  SEO

A Estratégia de SEO é o processo de implementação de ações que tem como objetivo posicionar as páginas de um site ou blog no topo dos mecanismos de busca, como o Google. 

A partir disso, são maiores as chances de gerar tráfego, reforçar a sua presença digital e concluir vendas.

Um exemplo de case em que o SEO foi bem utilizado é o da Prosperidade Conteúdos com o  Banco PAN, que fez o número de palavras-chave ranqueadas aumentar 833% em 1 ano e as visitas orgânicas atingirem um crescimento de 1.141%.

Fazem parte dessas ações pesquisas de palavras-chave, produção de textos com elementos como SEO title, meta description, alt text, links internos, entre outros.

3. Redes sociais 

As redes sociais são espaços nos quais os bancos podem se relacionar de forma mais próxima com o seu público, transmitir mensagens, divulgar campanhas e, com isso, aumentar a presença digital, conseguir engajamento e conversão de novos leads e clientes.

Plataformas como Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn e YouTube, quando alinhadas com o público-alvo e com as outras estratégias do marketing digital, possuem um papel essencial para se criar um relacionamento próximo e, com isso, fidelizar o público. 

4. Email marketing

Segundo dados de 2021 da empresa Hubspot, 4 bilhões de pessoas pelo mundo utilizam o email como uma das principais formas de comunicação. Diante desses números, pode-se ter uma dimensão do quanto esse é um canal importante para o marketing. 

O email marketing permite ações como disparo de newsletter, fluxos de nutrição de vendas e mensagens transacionais. Esses envios podem ser realizados para uma base de contatos, que podem ser clientes dos bancos ou usuários que se cadastraram em uma mailing list.

5. Links patrocinados

Os links patrocinados são anúncios que podem levar os usuários à página do banco. Eles podem ser utilizados no Google, em emails, aplicativos, páginas de terceiros, marketplaces e redes sociais. 

6. Inbound Marketing 

O Inbound Marketing, também conhecido como marketing de atração, é um conjunto de estratégias que focam atrair, converter e encantar clientes por meio de conteúdos e comunicação de qualidade.

No caso dos bancos, são usados diferentes recursos, como sites e hubs de conteúdo de qualidade que apresentem informações úteis e relevantes ao público que o banco quer atingir; email marketing e materiais ricos (como ebooks, infográficos e vídeos).

7. Humanização

O consumidor, embora use cada vez mais os recursos tecnológicos, têm exigido atendimentos humanizados, ou seja, em que suas necessidades sejam atendidas com personalização, empatia e eficiência. E isso vale, também, para instituições financeiras. 

É preciso conhecer o cliente. Para isso, mais uma vez, o estudo da persona se faz mais do que necessário. 

Também faz parte de um atendimento humanizado preparar a equipe responsável para, em todos os canais, promover acessibilidade, responder os feedbacks recebidos e adotar ferramentas tecnológicas que auxiliem nesse serviço.

8. UX/UI

O terceiro volume da Pesquisa Febraban de Tecnologia Bancária 2022, feito pela Deloitte, mostra que as operações por mobile e internet banking alcançaram 70% das 119,5 bilhões de transações em 2021.

A movimentação financeira pelo celular teve crescimento de 75% – de 9,3 bilhões para 16,3 bilhões de operações. 

O estudo também mostra que as transações relacionadas a pagamentos cresceram 72% no mobile banking.

Portanto, é essencial que faça parte da estratégia das instituições financeiras oferecer esse serviço com eficiência e focado na melhor navegação do usuário. Por isso, é tão importante o investimento na Experiência do Usuário (ou UX, em inglês).

O serviço online, seja por aplicativo ou internet banking, deve ter uma boa usabilidade, atendimento eficiente, ser intuitivo e oferecer canal de feedback. 

Faz parte ainda contar com uma boa UI (interface de interação), que basicamente é o que permite que o usuário consiga ser orientado na sua navegação. 

Um bom UI deve contar com informações claras, etiquetas de menus, encadeamento de páginas, escolha de cores estratégicas, entre outros elementos.

Como automatizar as ações de marketing digital para bancos? 

A automação é o uso de tecnologias para automatizar ações e processos e, com isso, trazer mais eficiência. No caso do marketing digital, ela pode ser usada para programação de disparo de emails, agendamento de posts nas redes sociais e blog e uso de chatbots, por exemplo.

Como integrar as ações digitais para clientes de bancos? 

Quando falamos em marketing digital, que utiliza diversos canais para se manter próximo do seu cliente, é essencial investir em uma estratégia omnichannel. 

Isso significa atuar em diferentes canais de comunicação de forma interligada e simultânea, sejam eles online ou offline.

No caso do setor bancário, por exemplo, é possível dialogar com consumidores por aplicativos de banco, redes sociais, email, SMS, blogs, sites e Whatsapp, entre outros. 

Mas, o ponto essencial é manter a mesma eficiência e agilidade nas resoluções de problemas, além de ter uma linguagem única, que transmita a mensagem do banco ao público de forma padronizada e adequada. 

Esse conjunto de estratégias e ações colabora para aumentar a visibilidade da marca, assim como o seu posicionamento, reconhecimento e autoridade digital.

Banco PAN e banQi, o banco digital da Casas Bahia, possuem cases de sucesso no marketing de conteúdo, você sabia? Aqui você pode conferir esses dois exemplos de estratégias bem aplicadas, com resultados e geração de negócios.

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Às vezes elas aparecem em ordem diferente também, ok? Hero, Hub e Help. Ou simplesmente 3Hs.

Nesse conceito, os conteúdos podem ser divididos em três tipos:

• HELP – são conteúdos que ajudam, mais voltados para usuários que estão pesquisando algo, que querem encontrar respostas relevantes. Por isso, esse tipo de material deve procurar EDUCAR quem chega até eles.
• HUB – são conteúdos que informam de maneira regular, mais voltados para usuários que têm interesse em se inscrever naquele canal ou página ou que costumam acompanhar as postagens frequentes de um blog. Por isso, são materiais que procuram ENTRETER ou INFORMAR (às vezes ambos) quem chega até eles.
• HERO – são conteúdos que procuram INSPIRAR, assim como os heróis fazem. Mais voltados para usuários que estão navegando em busca de histórias emocionais e inspiradoras. Em outras palavras, que tragam conhecimento.

Neste artigo, vamos conhecer mais a fundo cada um desses tipos de conteúdos.

O que é conteúdo Help?

O conteúdo do tipo Help, ou de ajuda, é aquele que procura responder às dúvidas da audiência, ensinar (how to), trazer soluções para seus problemas – ajudar esse público, enfim.

Os maiores exemplos desse tipo de conteúdo são os vídeos, posts, podcasts, artigos ou infográficos com tutoriais, manuais de instruções ou perguntas frequentes, por exemplo.

Textos do tipo Help geralmente têm um título começando com “Como fazer” determinada coisa.

Além disso, como destaca a dissertação de mestrado “Marketing de conteúdo: planeamento, estratégia e execução”, defendida por Rita Maria Ferreira Oliveira na Universidade Católica Portuguesa, em 2021:

“O ‘Help content’ é conteúdo que está sempre disponível, é facilmente encontrado, é criado para atender às necessidades específicas do cliente e ajuda na gestão de reputação da marca.”

Nessa mesma linha, Lazar Dzamic e Justin Kirby, autores do livro “The Definite Guide to Strategic Content Marketing”, de 2018, dizem que esse tipo de conteúdo permite que uma marca se comporte “como um ser humano”, ao ouvir e responder um problema e, assim, “ganhar confiança”.

Ao criar esse conceito, o Google definiu o conteúdo Help como aquele voltado para as pessoas que estão pesquisando algo e, por isso, querem, antes de qualquer coisa, um conteúdo que seja relevante.

Como fazer conteúdo Help

O próprio Google sugere algumas boas práticas para quem vai fazer conteúdos Help:

1. Veja quais as consultas que mais são feitas no Google sobre determinado assunto em que sua marca ou produto atua, para ter insights de conteúdos que possam responder a essas consultas.
2. Faça conteúdos que respondam a essas consultas ou questões de forma simples, clara e rápida, para realmente ajudar o internauta que chegou até aquele conteúdo.
3. Mostre por que sua marca é capaz de responder àquela questão, mas lembre-se: o vídeo ou post tem que ser educativo, não uma venda.
4. No fim, depois que a consulta já foi respondida, coloque um CTA, ou seja, um convite para que o internauta queira se inscrever no seu canal ou newsletter, indicando a ele que encontrará bons conteúdos como aquele com frequência.

O que é conteúdo Hero?

O conteúdo Hero, ou do tipo “herói”, é voltado para as pessoas que estão navegando e, no caso delas, o que mais interessa é um conteúdo inspirador.

Esse tipo de conteúdo pode aparecer em forma de vídeos, ebooks, eventos e webinários, por exemplo.

O importante é que é um conteúdo de grande impacto, que gera uma ressonância emocional na audiência, e que normalmente atinge um público bem amplo em um curto espaço de tempo – uma campanha que, de tão inspiradora, costuma viralizar ou repercutir bastante.

“É uma abordagem geralmente focada na construção da presença da marca através de conteúdo cujo objetivo é gerar consciência, habilitar o reposicionamento da marca ou gerir a sua reputação. É altamente compartilhável, frequentemente divertido e impactante”, escreveu Rita Maria Ferreira Oliveira.

Esse tipo de conteúdo requer um investimento maior, em tempo e dinheiro, e uma criatividade grande também. Em razão disso, possui frequência bem menor que os outros 2Hs.

Inclusive por isso, não deve ser divulgado a todo momento – é o ideal para sair com o lançamento de um grande produto, por exemplo, ou durante um grande evento – como a Copa do Mundo, o Rock In Rio ou o Dia das Mães.

Como fazer conteúdo Hero

Estas são algumas das melhores práticas para fazer esse tipo de conteúdo, segundo o Google:

1. Identifique eventos que sejam significativos para seu público, para que o conteúdo herói saia dentro do calendário daquele evento, gerando o devido impacto.
2. Use o Google Trends para avaliar o interesse em torno daquele evento.
3. Antecipe-se ao buzz que pode ser criado com seu conteúdo herói, lançando conteúdos prévios, que possam ajudar na repercussão final, quando ele finalmente for ao ar.
4. Quando estiver criando o conteúdo herói, pense em seu público e no quanto ele vai querer se engajar com aquele conteúdo. Pense em maneiras de ele poder se engajar e participar ainda mais, como votações, hashtags etc.

O que é conteúdo Hub?

O livro de Lazar Dzamic e Justin Kirby, já citado, traz uma característica muito importante do conteúdo Hub, que é sua conexão com os outros dois tipos de conteúdo:

“Uma vez que os consumidores entram no campo gravitacional de uma marca, descobrindo-a por meio do Hero ou do Help, eles podem gostar do que viram e podem querer mais; eles podem ter clicado no botão ‘Inscrever-se’ em um canal do YouTube ou fornecido seu endereço de e-mail para uma newsletter. Eles agora esperam doses regulares de magia.”

Ou seja, o Hub é o conteúdo oferecido de forma mais regular, ou em forma de episódios, e que faça com que aquele internauta que já chegou até você seja abastecido com suas ideias, para querer continuar frequentando sua página.

É voltado para as pessoas que já se inscreveram ou pretendem se inscrever, de alguma forma, naquela página ou canal e querem conteúdo que seja, antes de mais nada, regular.

Normalmente o conteúdo Hub é informativo ou ainda educacional, trazendo para o público assuntos que tenham a ver com a expertise daquela marca.

Como fazer conteúdo Hub

Para o Google, estas são algumas das boas práticas para quem faz conteúdo Hub:

1. Crie uma voz editorial, com estilo próprio;
2. Use uma linguagem visual padronizada;
3. Mantenha uma frequência regular de publicações, comunicada claramente com seu público (por exemplo: a newsletter será semanal; o podcast terá um novo episódio todos os dias, às 7h; um novo vídeo da série será lançado toda quarta-feira etc);
4. Promova seu conteúdo ativamente, nas redes sociais, por exemplo, e incentive seus assinantes a compartilharem ao final.

Conteúdo Hero, Hub e Help: como eles se relacionam?

Será que toda marca deveria fazer todos os tipos de conteúdos?

A resposta é: “depende”. 

Alguns nichos não combinam com o tipo Help, por exemplo. Não têm nada a ensinar, mas podem ser ótimos em entreter ou inspirar.

Já outros, como o financeiro ou de saúde, por exemplo, são ótimos para o Help e nem tanto para o Hero.

O livro “The Definite Guide to Strategic Content Marketing” traz três perguntas que devem ser feitas antes de decidir qual “H” usar:

1. Em que categoria está inserida a marca? 
2. Qual a expertise dessa marca?
3. E como os consumidores se comportam nessa categoria?

Isso tudo tem que ser avaliado antes de definir quais conteúdos fazer e se eles serão lançados em uma estratégia de funil de topo, meio ou fundo.

Mas, como já apontamos nos tópicos anteriores, muitas vezes um potencial cliente vai descobrir aquela marca por meio de um desses tipos de conteúdo e, depois, vai querer consumir os outros.

Os conteúdos Hub se beneficiam muito do Help e do Hero, por exemplo, porque esses são tipos mais potentes para atrair interessados que, uma vez tendo descoberto aquele canal, podem querer receber pílulas de informação de forma mais regular.

Quer saber mais a respeito de estratégia de conteúdo, para pensar nos melhores tipos para sua marca adotar? Então, leia o nosso guia completo de como montar um plano de estratégia de conteúdo eficaz.

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Em um setor econômico tão concorrido, é essencial aproveitar os recursos de marketing para chamar a atenção do público e apresentar soluções financeiras de maneira efetiva e criativa.

Os cases são bons exemplos de como é fundamental usar os canais de comunicação de forma estratégica para entregar conteúdo de qualidade, interagir com o público, obter reconhecimento e posicionamento de marca, atrair clientes e engajar seus usuários. 

Confira 5 cases de marketing para instituições financeiras para se inspirar.

Case 1: Mastercard 

A Mastercard é um exemplo de marketing financeiro que usa a criatividade para criar ações publicitárias de impacto, com destaque para suas produções em vídeo, especialmente comerciais.

No canal do YouTube da marca, é possível conferir não apenas os vídeos publicitários que a Mastercard veicula na televisão, como também conteúdos específicos para o ambiente digital em diferentes formatos.

De vídeos longos a curtos, com uso do recurso shorts, a marca traz conteúdos como dicas financeiras, músicas criadas por artistas contratados pela empresa, videocasts, entrevistas com clientes da marca e muito mais.

A empresa também se utiliza de campanhas para ajudar seus clientes a usar os benefícios concedidos por parceiros da marca, como na ação Mastercard Surpreenda, um programa de pontos, acumulados ao fazer transações com o cartão de crédito da marca.

Isso ajuda na atração de pessoas, bem como na retenção e no engajamento de clientes.

Case 2:  B3, a bolsa de valores brasileira

O Bora Investir é o hub de conteúdos da B3 para ajudar investidores pessoa física, desde os que já aplicam em bolsa (renda variável e renda fixa) até os que têm interesse em iniciar no mundo dos investimentos e estão à procura de informações de qualidade para tomarem suas decisões.

A plataforma, que reforça movimento da bolsa pela educação financeira, tem ferramentas exclusivas que mostram como as pessoas aplicam seu dinheiro via própria instituição. O site traz conteúdos em diversos formatos: textos, infográficos, vídeos e podcasts, e até uma ferramenta exclusiva de comparação de investimentos desenvolvida a partir de dados da B3.

Case 3: Casas Bahia

O blog do banQi funciona como um hub de conteúdo estratégico que une educação financeira, produtos e serviço — para a marca, ele atua como motor de autoridade, engajamento e atração orgânica. Através de artigos didáticos e relevantes em categorias como “Sua conta digital”, “Seu cartão banQi”, “Educação financeira”, “Controle de gastos” e “Saia das dívidas”, o blog ajuda a marca a expandir seu alcance, melhorar sua reputação e conectar-se com potenciais clientes por meio de conteúdo útil.

Para a audiência, o objetivo é entregar conteúdos claros, práticos e com foco em resolver dúvidas cotidianas sobre finanças pessoais — como entender extrato bancário, organizar gastos, usar chaves Pix ou controlar dívidas — com linguagem acessível. Esse tipo de conteúdo empodera o usuário com conhecimento financeiro e facilita a tomada de decisões informadas.

Em síntese: o blog banQi serve simultaneamente à marca, fortalecendo sua presença digital e autoridade no ecossistema financeiro; e ao leitor, oferecendo orientação confiável e aplicável para lidar com dinheiro, contas e produtos financeiros no dia a dia.

Case 4: JPMorgan Chase

O banco JPMorgan Chase é um dos maiores do mundo, mas além de construir autoridade por meio de seus serviços, a instituição também atua na elaboração de conteúdos de qualidade que ajudam a reforçar a credibilidade da marca.

A instituição elabora diversos relatórios, insights e outros tipos de estudos que servem para apresentar tendências e análises sobre o universo financeiro mundial. 

Isso quer dizer que o JPMorgan Chase faz conteúdos totalmente originais e que ajudam os tomadores de decisão a se manterem informados a respeito da realidade econômica, o que por sua vez reflete em mais reconhecimento de marca para o banco.

Case 5: Banco PAN

O Banco PAN também foi outra instituição que apostou na criação de conteúdos de qualidade para atrair clientes e ter um posicionamento de marca que o apresentasse como autoridade em educação financeira, economia e finanças.

Por meio do Blog do Banco PAN produziu conteúdos informativos sobre diversos assuntos relevantes para seu público. 

Não à toa, as visitas orgânicas ao blog cresceram impressionantes 1.141% no espaço de 1 ano.

Além da produção constante de artigos, notícias, materiais ricos e outros conteúdos de qualidade, o blog também adotou uma série de boas práticas de SEO para apresentar suas páginas nas melhores posições de motores de busca, como o Google. Isso fez com que as palavras-chave ranqueadas saltassem 833% em 12 meses.

Dessa maneira, o PAN pode se posicionar como uma marca que, através de um hub de conteúdo, é vista como autoridade no universo de economia e finanças e que, principalmente, responde às dúvidas e demandas de seu público.

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Embora o Google tenha dito que isso não afeta imediatamente os resultados dos sites brasileiros – mudança será aplicada para outros idiomas gradualmente –, é possível notar que isso já acontece em alguns casos.

Anteriormente, o dono de um site podia inserir outras informações, incluindo elementos de copy na tag de título, como no exemplo abaixo.

Visualização do resultado do site da Magazine Luiza no desktop x Visualização do resultado do site da Magazine Luiza no mobile

Essa prática continua ativa em desktops, mas no mobile apenas o nome do site será mostrado na SERP. 

Se você quer saber mais sobre o assunto, como ele afeta os profissionais de SEO e como indicar ao buscador qual é o nome do seu site, continue a leitura. 

O que é uma tag de título (title tag)?

Uma tag de título é uma marcação em HTML que indica qual é o título da página. Ele é visualizado nos resultados de pesquisa dos mecanismos de busca e influencia diretamente na taxa de cliques (CTR) de uma página na web.

As title tags possuem uma limitação definida em pixels: 512, o que equivale a aproximadamente 55 caracteres. Quando esse limite é ultrapassado, o próprio mecanismo realiza um corte, exibindo a pontuação de reticências (…) em vez do conteúdo adicional. 

Qual é a importância da tag de título para SEO?

Para o SEO, a tag de título representa uma oportunidade para atrair clique. Isso porque é um dos mais importantes elementos para chamar a atenção do usuário, fazer com que ele identifique sobre o que se trata determinada página.

Em páginas iniciais de sites corporativos, por exemplo, é uma oportunidade de inserir mais informações sobre a empresa, como no caso da imagem acima, que traz o nome do negócio e adiciona “agência de marketing digital”.

A importância do title tag é ainda mais evidente em blog posts.

Nesse caso, é possível utilizar técnicas de copywriting para estimular o clique, aplicar variadas palavras-chave para ranqueamento e trazer uma previsão sobre o escopo do texto para o usuário. 

Assim, títulos chamativos ou que correspondam à intenção de busca do usuário têm maiores chances de atrair visitantes. 

Como o Google identifica o nome do site?

Para identificar o nome do site (aquele que será exibido nos resultados de busca), o Google utiliza origens diferentes. Contudo, o administrador pode indicar ao buscador qual é o nome de sua preferência por meio de dados estruturados. 

É importante frisar que o nome do site é diferente do link do título. O primeiro caso trata-se de um site inteiro, enquanto o segundo se refere a páginas específicas.

Ao apontar um nome do site por meio dos dados estruturados, você facilita o trabalho do buscador. 

O que muda com a nova atualização de nome do site do Google?

Com a nova atualização exclusiva para dispositivos móveis, o Google espera um nome genérico para que o usuário identifique imediatamente a página que irá acessar.

Na prática, isso significa que as páginas de busca que exibem resultados para um site inteiro (ou a home page) no mobile passam a mostrar apenas o nome do site como link clicável. 

Pelo menos por enquanto, a regra será aplicada somente para páginas em nível de domínio, não para níveis de subdomínio e subdiretório.

Para facilitar o entendimento desses conceitos, veja alguns exemplos da aparência de domínio, subdomínio e subdiretório: 

• Domínio: www.nomedosite.com.br (regra válida)
• Subdomínio: blog.nomedosite.com.br (regra não é válida)
• Subdiretório: nomedosite.com.br/blog (regra não é válida)

Isso significa que a atualização atinge, essencialmente, as buscas por marcas. 

Quando um usuário buscar por “Prosperidade Conteúdos” no Google via dispositivos móveis, em vez da title tag “Prosperidade Conteúdos – Agência de Marketing Digital”, ele verá apenas “Prosperidade Conteúdos”. 

O mecanismo indica que parte do pressuposto que, ao digitar o nome da marca na caixa de buscas, o usuário sabe exatamente para onde deseja ir e não precisa de informações adicionais, deixando a página de resultados mais limpa. 

Ou seja, quando o usuário quer poupar o tempo de digitar a URL do site no navegador e apenas insere o nome da marca para fazer a busca, em uma prática semelhante ao que gera o tráfego direto, mas utiliza o buscador como intermediário. 

No mesmo update, o Google revelou que irá exibir junto ao nome do site o favicon (uma pequena imagem com o ícone do site), auxiliando ainda mais o usuário na identificação. 

Nesse caso, a recomendação é seguir as diretrizes para criação de favicons, com o tamanho de um múltiplo de 48 pixels. Ou seja, 48 x 48, 96 x 96, 144 x 144 e assim por diante. 

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