Conteúdos Hero, Hub e Help, entenda a estratégia a serviço de clientes e marcas

O que é “conteúdo”? Não existe resposta única para essa pergunta. Mas foi o Google que criou uma das definições mais interessantes, baseada num pilar formado por três palavras começadas com a letra H, em inglês: Help, Hub e Hero.

Às vezes elas aparecem em ordem diferente também, ok? Hero, Hub e Help. Ou simplesmente 3Hs.

Nesse conceito, os conteúdos podem ser divididos em três tipos:

• HELP – são conteúdos que ajudam, mais voltados para usuários que estão pesquisando algo, que querem encontrar respostas relevantes. Por isso, esse tipo de material deve procurar EDUCAR quem chega até eles.
• HUB – são conteúdos que informam de maneira regular, mais voltados para usuários que têm interesse em se inscrever naquele canal ou página ou que costumam acompanhar as postagens frequentes de um blog. Por isso, são materiais que procuram ENTRETER ou INFORMAR (às vezes ambos) quem chega até eles.
• HERO – são conteúdos que procuram INSPIRAR, assim como os heróis fazem. Mais voltados para usuários que estão navegando em busca de histórias emocionais e inspiradoras. Em outras palavras, que tragam conhecimento.

Neste artigo, vamos conhecer mais a fundo cada um desses tipos de conteúdos.

O que é conteúdo Help?

O conteúdo do tipo Help, ou de ajuda, é aquele que procura responder às dúvidas da audiência, ensinar (how to), trazer soluções para seus problemas – ajudar esse público, enfim.

Os maiores exemplos desse tipo de conteúdo são os vídeos, posts, podcasts, artigos ou infográficos com tutoriais, manuais de instruções ou perguntas frequentes, por exemplo.

Textos do tipo Help geralmente têm um título começando com “Como fazer” determinada coisa.

Além disso, como destaca a dissertação de mestrado “Marketing de conteúdo: planeamento, estratégia e execução”, defendida por Rita Maria Ferreira Oliveira na Universidade Católica Portuguesa, em 2021:

“O ‘Help content’ é conteúdo que está sempre disponível, é facilmente encontrado, é criado para atender às necessidades específicas do cliente e ajuda na gestão de reputação da marca.”

Nessa mesma linha, Lazar Dzamic e Justin Kirby, autores do livro “The Definite Guide to Strategic Content Marketing”, de 2018, dizem que esse tipo de conteúdo permite que uma marca se comporte “como um ser humano”, ao ouvir e responder um problema e, assim, “ganhar confiança”.

Ao criar esse conceito, o Google definiu o conteúdo Help como aquele voltado para as pessoas que estão pesquisando algo e, por isso, querem, antes de qualquer coisa, um conteúdo que seja relevante.

Como fazer conteúdo Help

O próprio Google sugere algumas boas práticas para quem vai fazer conteúdos Help:

1. Veja quais as consultas que mais são feitas no Google sobre determinado assunto em que sua marca ou produto atua, para ter insights de conteúdos que possam responder a essas consultas.
2. Faça conteúdos que respondam a essas consultas ou questões de forma simples, clara e rápida, para realmente ajudar o internauta que chegou até aquele conteúdo.
3. Mostre por que sua marca é capaz de responder àquela questão, mas lembre-se: o vídeo ou post tem que ser educativo, não uma venda.
4. No fim, depois que a consulta já foi respondida, coloque um CTA, ou seja, um convite para que o internauta queira se inscrever no seu canal ou newsletter, indicando a ele que encontrará bons conteúdos como aquele com frequência.

O que é conteúdo Hero?

O conteúdo Hero, ou do tipo “herói”, é voltado para as pessoas que estão navegando e, no caso delas, o que mais interessa é um conteúdo inspirador.

Esse tipo de conteúdo pode aparecer em forma de vídeos, ebooks, eventos e webinários, por exemplo.

O importante é que é um conteúdo de grande impacto, que gera uma ressonância emocional na audiência, e que normalmente atinge um público bem amplo em um curto espaço de tempo – uma campanha que, de tão inspiradora, costuma viralizar ou repercutir bastante.

“É uma abordagem geralmente focada na construção da presença da marca através de conteúdo cujo objetivo é gerar consciência, habilitar o reposicionamento da marca ou gerir a sua reputação. É altamente compartilhável, frequentemente divertido e impactante”, escreveu Rita Maria Ferreira Oliveira.

Esse tipo de conteúdo requer um investimento maior, em tempo e dinheiro, e uma criatividade grande também. Em razão disso, possui frequência bem menor que os outros 2Hs.

Inclusive por isso, não deve ser divulgado a todo momento – é o ideal para sair com o lançamento de um grande produto, por exemplo, ou durante um grande evento – como a Copa do Mundo, o Rock In Rio ou o Dia das Mães.

Como fazer conteúdo Hero

Estas são algumas das melhores práticas para fazer esse tipo de conteúdo, segundo o Google:

1. Identifique eventos que sejam significativos para seu público, para que o conteúdo herói saia dentro do calendário daquele evento, gerando o devido impacto.
2. Use o Google Trends para avaliar o interesse em torno daquele evento.
3. Antecipe-se ao buzz que pode ser criado com seu conteúdo herói, lançando conteúdos prévios, que possam ajudar na repercussão final, quando ele finalmente for ao ar.
4. Quando estiver criando o conteúdo herói, pense em seu público e no quanto ele vai querer se engajar com aquele conteúdo. Pense em maneiras de ele poder se engajar e participar ainda mais, como votações, hashtags etc.

O que é conteúdo Hub?

O livro de Lazar Dzamic e Justin Kirby, já citado, traz uma característica muito importante do conteúdo Hub, que é sua conexão com os outros dois tipos de conteúdo:

“Uma vez que os consumidores entram no campo gravitacional de uma marca, descobrindo-a por meio do Hero ou do Help, eles podem gostar do que viram e podem querer mais; eles podem ter clicado no botão ‘Inscrever-se’ em um canal do YouTube ou fornecido seu endereço de e-mail para uma newsletter. Eles agora esperam doses regulares de magia.”

Ou seja, o Hub é o conteúdo oferecido de forma mais regular, ou em forma de episódios, e que faça com que aquele internauta que já chegou até você seja abastecido com suas ideias, para querer continuar frequentando sua página.

É voltado para as pessoas que já se inscreveram ou pretendem se inscrever, de alguma forma, naquela página ou canal e querem conteúdo que seja, antes de mais nada, regular.

Normalmente o conteúdo Hub é informativo ou ainda educacional, trazendo para o público assuntos que tenham a ver com a expertise daquela marca.

Como fazer conteúdo Hub

Para o Google, estas são algumas das boas práticas para quem faz conteúdo Hub:

1. Crie uma voz editorial, com estilo próprio;
2. Use uma linguagem visual padronizada;
3. Mantenha uma frequência regular de publicações, comunicada claramente com seu público (por exemplo: a newsletter será semanal; o podcast terá um novo episódio todos os dias, às 7h; um novo vídeo da série será lançado toda quarta-feira etc);
4. Promova seu conteúdo ativamente, nas redes sociais, por exemplo, e incentive seus assinantes a compartilharem ao final.

Conteúdo Hero, Hub e Help: como eles se relacionam?

Será que toda marca deveria fazer todos os tipos de conteúdos?

A resposta é: “depende”. 

Alguns nichos não combinam com o tipo Help, por exemplo. Não têm nada a ensinar, mas podem ser ótimos em entreter ou inspirar.

Já outros, como o financeiro ou de saúde, por exemplo, são ótimos para o Help e nem tanto para o Hero.

O livro “The Definite Guide to Strategic Content Marketing” traz três perguntas que devem ser feitas antes de decidir qual “H” usar:

1. Em que categoria está inserida a marca? 
2. Qual a expertise dessa marca?
3. E como os consumidores se comportam nessa categoria?

Isso tudo tem que ser avaliado antes de definir quais conteúdos fazer e se eles serão lançados em uma estratégia de funil de topo, meio ou fundo.

Mas, como já apontamos nos tópicos anteriores, muitas vezes um potencial cliente vai descobrir aquela marca por meio de um desses tipos de conteúdo e, depois, vai querer consumir os outros.

Os conteúdos Hub se beneficiam muito do Help e do Hero, por exemplo, porque esses são tipos mais potentes para atrair interessados que, uma vez tendo descoberto aquele canal, podem querer receber pílulas de informação de forma mais regular.

Quer saber mais a respeito de estratégia de conteúdo, para pensar nos melhores tipos para sua marca adotar? Então, leia o nosso guia completo de como montar um plano de estratégia de conteúdo eficaz.