Qual a importância de se relacionar com a imprensa no marketing de conteúdo?

Além dos canais de comunicação próprios da empresa, uma forma de chegar ao seu público é por meio de inserções em matérias jornalísticas de sites, jornais e revistas voltadas para sua área de atuação.

Para isso, o relacionamento adequado com jornalistas desses veículos de imprensa é a chave para obter sucesso.

É por isso que milhões de pessoas ligam, todos os dias, seus televisores e rádios, leem jornais e revistas e acessam portais de notícia. Eles estão em busca de informações para formarem sua visão de mundo.

Estar inserido nesses conteúdos jornalísticos pode beneficiar sua empresa de várias formas. Se o artigo em questão é em uma página que possui reputação e autoridade, e é reconhecida pelos motores de busca, ter um link enviando para uma página sua pode repassar boa parte dessa autoridade. Isso é o link juice!

Ter domínios de referência, bem classificados e que possuem boa reputação mencionando o seu conteúdo é ótimo para sua estratégia de link building. Isso possibilita a geração de backlinks.

Outro fator importante é o fortalecimento do brand awareness, que é o reconhecimento da sua marca pelos consumidores. O objetivo é promover notoriedade, fazer com que ela seja lembrada pelo público e torná-la um diferencial no mercado.

Isso se dá por meio de um planejamento editorial e de marketing, que passa pela criação de blog posts eficientes, por uma estratégia de publicações nas redes sociais e também pelo relacionamento com a imprensa.

Quanto maior e melhor for a consciência de um público sobre uma marca, mais valor ela terá no mercado e menos dependerá de outros fatores — como preço, conveniência e características técnicas — para convencer os consumidores a comprarem seus produtos.

Por que o relacionamento com a imprensa é importante no marketing de conteúdo?

Quando falamos de imprensa estamos aqui nos referindo atualmente a todos os veículos de comunicação que são desenvolvidos por jornalistas e que tenham o objetivo de informar. Aí podemos citar jornais impressos, televisão, rádio, revistas, portais de notícia e podcasts, por exemplo. 

Interagir corretamente com a imprensa pode contribuir para que sua marca apareça, tenha um bom alcance e seja lembrada pelo seu público como referência no setor em que atua.

Quando sua empresa produz conteúdos de qualidade, eles podem ser citados e linkados por esses veículos de comunicação. Como dissemos acima, essa prática ajuda seus canais de comunicação a aumentar a autoridade, uma vez que a página de origem tendo uma boa reputação irá repassar parte desse prestígio para a sua por meio dos backlinks.  

Esse é um jogo de relacionamento em que todo mundo ganha. Os jornalistas, por ofício, estão sempre em busca de informações e personagens, enquanto o interesse de empresas é ter sua autoridade setorial reconhecida pela mídia, além de espaço para poder se expressar. Trata-se de uma troca mútua, em uma relação ética, que tende a facilitar este processo.

A pesquisa “Assessores de imprensa na visão do jornalista de redação”, do portal de notícias Comunique-se, entrevistou mais de 300 profissionais que atuam em veículos de comunicação e revelou que 50,8% dos jornalistas que responderam ao levantamento consideram que o trabalho do assessor de imprensa é primordial para sua atuação.

As pessoas que consomem as matérias de uma revista, por exemplo, as fazem porque consideram aquele veículo uma autoridade, com conteúdos relevantes e fontes confiáveis. Desta maneira, se a sua empresa consegue um espaço nesse conteúdo jornalístico, muito provavelmente será percebida pelos leitores como uma empresa também confiável e responsável.

Para uma empresa, não basta apenas produzir conteúdo para os seus canais. Dentro do planejamento estratégico de comunicação, o marketing de conteúdo é pensado de forma multicanal. 

Gini Dietrich, fundador e CEO da Spin Sucks, criou um modelo, denominado PESO, em que descreve as relações entre as diferentes formas de mídia utilizadas por uma empresa para construir uma estratégia de comunicação sólida.

O método consiste na distinção entre quatro canais de comunicação:

1. Mídia paga;
2. Mídia conquistada;
3. Mídia compartilhada;
4. Mídia própria.

Para Dietrich, as mídias conquistadas e compartilhadas têm um grande peso nas estratégias de marketing das empresas. Na primeira, enquadram-se as matérias em sites de notícias, jornais, rádios e programas de televisão conquistadas por meio da relação do seu time de comunicação com os jornalistas de redação.

O autor reforça a importância de se destacar nesses veículos de comunicação como forma de reforçar sua marca e chegar a um público que possa depois consumir seus produtos e serviços dentro dos seus canais.

Mas, para isso, é preciso que os assessores de imprensa nutram os jornalistas com informações importantes, algumas vezes até exclusivas, e se atentem para não ficar lotando as caixas de email desses profissionais de imprensa com materiais meramente institucionais.

Um dos cuidados que os assessores de imprensa devem ter é criar conteúdos estratégicos para cada veículo, pensando em sua linha editorial. Assim, as chances de emplacar um conteúdo é maior e isso irá reforçar o relacionamento com o jornalista, que provavelmente passará a procurá-lo sempre que tiver alguma pauta relacionada à área de sua empresa.

Como mídia compartilhada, Dietrich considera as redes sociais da empresa. Segundo ele, a relação com os jornalistas das mais diversas redações também pode começar por meio de uma postagem da empresa. 

Criar conteúdos interessantes e que tenham viés jornalístico, de interesse público, pode interessar os profissionais de redação e fazê-los chegar até sua empresa, como se fosse uma via de mão dupla. A partir daí, o jornalista poderá propor uma pauta em que sua empresa se encaixa.

Como manter um relacionamento saudável com a imprensa?

Como todo relacionamento, a confiança é um dos principais fatores dessa ligação entre empresas, assessores de imprensa e jornalistas. Repassar sempre informações verídicas e manter um contato direto são os principais atributos para que essa relação seja próspera e duradoura.

Abaixo listamos outros comportamentos que ajudarão a fortalecer o relacionamento com a imprensa:

Envio de releases

Conhecer a rotina dos jornalistas é fundamental para que o release ou o contato seja realizado no momento mais apropriado. Saber o dia e os horários em que o jornalista estará mais focado na busca de pautas podem fazer o seu release saltar aos olhos dos profissionais de redação.

Além disso, um release direcionado para cada veículo e editoria, destacando informações que interessem àquele profissional, terá mais chance de virar pauta do que um texto “pasteurizado”, igual para todos os jornalistas.

Títulos de emails atrativos

Não basta enviar os releases nos momentos certos, eles devem ser atraentes e ter uma pegada jornalística. Conteúdos extremamente institucionais, promovendo apenas uma marca ou um produto, certamente serão descartados pelos jornalistas.

O assessor de imprensa deve pensar sempre como o seu cliente poderia ser encaixado dentro de uma matéria jornalística. Desta forma, a sugestão ao repórter já virá com um tema que interesse à sua empresa.

Pautas exclusivas

Trabalhar assuntos exclusivos, como o lançamento de um produto ou serviço, deve ser estrategicamente programado pela empresa. Repassar essa informação de forma exclusiva a um veículo de comunicação deve acontecer sempre com parcimônia.

Isso porque pode desagradar um profissional de outro veículo com o qual sua empresa também tenha um bom relacionamento. É bom sempre promover uma espécie de rodízio de exclusivas para não abalar as relações com os vários repórteres.

Mas, cuidado: nunca forneça uma pauta como exclusiva a um profissional sem que de fato seja! Isso pode minar a confiança e, consequentemente, o relacionamento entre a sua empresa e o comunicador.

Não interfira no trabalho do jornalista

Uma prática muito comum entre assessores de imprensa é pedir para ler a matéria antes de ser publicada. Se aquele material não é pago pela sua empresa, você terá que confiar no jornalista.

Como dissemos anteriormente, a confiança é um dos pilares dessa relação. Então, se você repassou ao profissional as informações corretas, é certo de que a matéria a ser publicada será exitosa para sua empresa.

Follow up

Assim como escolher o momento certo para o envio das sugestões de pauta, deve-se também saber quando e como abordar os jornalistas para saber se o material que você enviou vai se transformar em matéria.

Ligar ou enviar mensagens para jornalistas em horários de reuniões, por exemplo, pode deixar você sem respostas. E a insistência pode te deixar com má fama dentro das redações.

É importante se organizar tanto para enviar os releases quanto na hora de buscar um retorno. Um cronograma pode ser produzido a fim de que você saiba os dias e horários em que terá mais êxito na abordagem.

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