Por que o brand journalism se tornou a estratégia que diferencia marcas?

O público não aceita mais interrupção publicitária disfarçada de conteúdo. Até aqui, nenhuma novidade, porque a atenção é um ativo escasso e cada clique passa por uma triagem dura: faz sentido, entrega algo relevante ou só tenta empurrar uma oferta? A própria IA já resolve parte das dúvidas do usuário, o que elevou a exigência sobre qualquer material. Nesse cenário, o brand journalism, o jornalismo de marca, ganha cada vez mais força.

A proposta não nasceu em laboratório de marketing, mas em um incômodo real com o modelo antigo de comunicação com o público consumidor. Em 2004, Larry Light, então diretor de marketing do McDonald ‘s, cravou que nenhuma campanha isolada daria conta de contar a história de uma marca. Para ele, a solução passaria por uma sequência de narrativas, ligadas entre si, que ajudassem as pessoas a entender o papel daquela empresa no mundo.

A lógica é simples, ao mesmo tempo que a estratégia é exigente na execução. Em vez de tratar conteúdo como apoio de campanha, a marca assume uma rotina de redação, de observar o que acontece ao seu setor, de apurar dados, escutar especialistas, interpretar tendências e publicar textos e outros formatos de conteúdos que ajudem o público a se informar e a formar opinião.

Ou seja, reportagens, análises, perfis e séries especiais deixam de ser exclusividade de veículos tradicionais de imprensa e entram na estratégia de comunicação de empresas que enxergam credibilidade como ativo de reputação e autoridade.

Em palestra no RD Summit 2025, no início de novembro, a jornalista Maria Prata resumiu esse movimento em uma frase que ajuda a separar passado e presente: “a publicidade não desapareceu, só deixou de funcionar do jeito antigo”. Para ela, o público não quer impacto, quer envolvimento. E isso só ocorre quando a marca traz verdade, propósito e consistência para o centro da narrativa, o que sempre foi o território natural do jornalismo.

Brand journalism parte daí. Em vez de iniciar pela oferta, parte da história. Antes de tentar convencer, informa. Em lugar de promessas vazias, apresenta contexto, causa, consequência e escolha. Ao longo do tempo, esse tipo de comunicação molda a reputação e posiciona a marca como referência real, não apenas como anunciante insistente.

Diferenças entre brand journalism e brand content

Há um ponto importante nessa discussão: brand journalism não é sinônimo de brand content.

No brand journalism, a pergunta central é: que história precisa ser contada para o público entender melhor um tema relevante do seu universo? A resposta passa por apuração, dados, escuta qualificada e responsabilidade sobre o que se publica. O foco recai sobre credibilidade. A marca pode se apresentar como fonte de informação dentro de um campo específico e aceitar o compromisso que isso implica.

Já o brand content segue outra lógica. O objetivo passa por reforço de atributos, construção de imagem, aproximação emocional e criação de experiências. A marca continua presente, muitas vezes no centro da narrativa, só que o eixo principal não é a análise de contexto, mas sim a experiência que aquele conteúdo entrega.

As duas abordagens são legítimas e podem conviver na mesma estratégia. O erro nasce quando uma tenta ocupar o lugar da outra. Brand journalism existe para informar e dar lastro intelectual. Brand content vem para fortalecer percepção e afinidade.

Como brand journalism e marketing de conteúdo se complementam

Na prática, o brand journalism ganha ainda mais força quando é complementado pela engrenagem do marketing de conteúdo.

O marketing de conteúdo responde às perguntas diretas do público, que muitas vezes quer saber sobre questões específicas de uma empresa e suas soluções, sejam produtos, sejam serviços. A metodologia explica como algo funciona, compara opções, orienta escolhas e organiza a presença da marca nas buscas. 

Quando esses materiais seguem uma estrutura pensada para SEO e GEO, sobretudo diante do papel crescente da inteligência artificial como recurso relevante de resposta às mais variadas pesquisas feitas por usuários na internet, atraem tráfego qualificado e dão segurança para decisões que dependem de informação clara.

Já o brand journalism responde a perguntas que aparecem um passo antes e um passo depois. Por que esse tema importa? O que essa mudança sinaliza para o setor ou para o público? Que conflitos, dilemas e impactos essa tendência carrega? Em vez de oferecer somente instruções, oferece leitura de cenário.

Quando as duas frentes trabalham juntas, a marca passa a ocupar dois espaços ao mesmo tempo. Em um, resolve problemas concretos do dia a dia, com guias e conteúdos práticos. Em outro, amplia repertório e forma visão de mundo. O resultado é um ecossistema que não se esgota em “como fazer”, mas também explica “por que fazer” e “o que isso significa”.

A importância de um hub de conteúdo e do pensamento de liderança

Para esse sistema funcionar, não basta publicar textos soltos em canais dispersos. A marca precisa de um hub de conteúdo, ou seja, um canal proprietário, que concentre, organize e dê sentido à produção, não de uma “mídia alugada”. 

Esse hub funciona como casa editorial da empresa. Ali, reportagens, entrevistas, análises e conteúdos orientados por busca se organizam em pilares. O público encontra trilhas claras, transita de temas introdutórios para leituras mais avançadas e volta quando precisa de atualização. Sem esse centro, peças importantes podem se perder no fluxo das redes sociais e deixar de formar uma narrativa consistente.

O hub também abre espaço para o pensamento de liderança (conteúdo thought leadership). Nele, a marca deixa de comentar apenas fatos isolados e passa a apresentar interpretações próprias sobre o que ocorre no mercado, na economia, na tecnologia ou no comportamento do consumidor. 

Esse espaço pode incluir curadoria de notícias, desde que acompanhada de uma leitura crítica que explique impactos e relevância para o público, além de artigos de opinião assinados, séries especiais e análises sustentadas por dados.

É um tipo de conteúdo que humaniza a comunicação em um momento de avalanche de automação. Mesmo com dados, algoritmos e assistentes virtuais em todas as etapas, continua a existir uma pergunta central que nenhuma máquina responde sozinha. O que isso significa para as pessoas? O brand journalism ajuda a sustentar essa resposta.

Como aplicar brand journalism na estratégia de marketing digital

Aplicar brand journalism não significa mudar tudo de um dia para o outro, nem trocar o time de marketing por uma redação inteira, com jornalistas e tudo mais. O primeiro passo é mais simples e, ao mesmo tempo, profundo: definir com clareza quais temas estruturam a atuação da marca e impactam a vida do público.

Com esses temas em mãos, a marca deixa de trabalhar com pautas soltas e passa a enxergar linhas editoriais. Dentro de cada uma, identifica assuntos que precisam de explicação, histórias que ilustram problemas reais, personagens que dão contorno humano a temas complexos e dados que sustentam argumentos.

Depois disso, entra a parte de estrutura. É aqui que muitas iniciativas naufragam. Brand journalism precisa de calendário editorial com recorrência de publicação, critérios de relevância, padrão de qualidade, processo de apuração e revisão. É uma estratégia que exige decisões sobre formatos (como reportagens, análises e entrevistas), profundidade de cada peça e sobre o ponto de vista da marca em relação a temas sensíveis.

Esse trabalho ganha força quando o hub recebe a atenção devida. Conteúdos voltados a SEO, materiais de meio de funil e reportagens de fôlego podem coexistir no mesmo ambiente. Assuntos que surgem em notícias do setor rendem explicações mais longas. Perguntas que chegam ao time comercial alimentam novos textos. Tudo se encaixa em um sistema vivo.

Na Prosperidade Conteúdos, essa lógica orienta todos os projetos. A agência conta com jornalistas com larga experiência em redações e em marketing de conteúdo capazes de unir rigor informativo, clareza editorial e as demandas de performance digital em ambientes de busca cada vez mais influenciados por IA.

Alguns exemplos de hubs de conteúdo bem-sucedidos que adotam brand journalism e contam com a colaboração da Prosperidade são o DNA Empreendedor, da Cora, o Bora Investir, da B3. Também já contaram com a atuação da agência o Insper Notícias, do Insper, e o Blog do Banco PAN. Nesses projetos, a história vem antes do produto.

Essa diferença muda tudo. Em vez de publicar mais um conteúdo que tenta interromper alguém, a marca passa a construir uma posição de autoridade a partir de informação sólida e narrativa consistente. E a lógica reforçada por Maria Prata resume esse caminho: as pessoas desejam envolvimento real. A venda surge como consequência natural da história que toca, informa e inspira.

Perguntas e respostas sobre brand journalism (jornalismo de marca)