O que o bloqueio do X no Brasil ensina às marcas sobre redes sociais?

O bloqueio do X no Brasil, determinado pelo Supremo Tribunal Federal (STF), terminou em 8 de outubro, após 38 dias. Apesar do fim do imbróglio, a decisão da Justiça de suspender o antigo Twitter no país serve de alerta para as marcas — ou ao menos deveria servir: as redes sociais são terrenos alugados.

É inegável que, se direcionados aos públicos certos, os conteúdos nas redes sociais podem trazer grandes retornos. Não é o potencial que essas mídias possuem que será discutido neste artigo, mas sim uma reflexão sobre colocar grande parte — ou até mesmo a totalidade — dos recursos de marketing digital nelas.

Assim como o X de Elon Musk, Instagram, Facebook (ambos da Meta) e TikTok (da chinesa ByteDance) também possuem donos, que estão sujeitos às diferentes legislações dos países nos quais suas empresas atuam. Ou seja, o descumprimento de leis e diretrizes pode resultar em bloqueios e até banimentos. Imagine a sua empresa fora de um desses canais, de uma hora para a outra, após investir pesado em conteúdos e anúncios? 

Daí surge a importância de as marcas investirem cada vez mais em hubs proprietários de conteúdo (exemplo: sites e blogs), como veremos neste texto.

Por que redes sociais são consideradas mídias alugadas?

Quando dito acima que uma rede social é um terreno alugado, deve-se ao fato de sua marca ter um perfil nela, investir em conteúdos e impulsionamento, mas estar à mercê dos problemas citados anteriormente, além de mudanças nos algoritmos, nas regras que regem o uso dessas plataformas etc.

Veja alguns exemplos que corroboram a ideia central deste texto:

1. Propriedade da plataforma: ao criar um perfil ou página em uma rede social como Facebook, Instagram ou LinkedIn, sua empresa está usando uma infraestrutura que pertence a terceiros. As plataformas podem mudar suas políticas, algoritmos ou até mesmo excluir contas sem aviso prévio.
2. Dependência das regras de engajamento: o alcance orgânico (quantas pessoas veem as postagens) está diretamente ligado a algoritmos que as redes sociais controlam e ajustam constantemente. Mudanças repentinas neles podem diminuir drasticamente a visibilidade de um conteúdo — e, consequentemente, o engajamento.
3. Riscos de desaparecimento: se a rede social tiver de encerrar suas operações ou remover o perfil de uma empresa, todo o trabalho e seguidores conquistados ao longo do tempo serão perdidos. Isso reforça o caráter temporário e incerto da mídia alugada.
4. Limitações de monetização e alcance: muitos criadores de conteúdo enfrentam dificuldades para monetizar suas postagens ou alcançar um público maior, a menos que invistam em anúncios. O controle do fluxo de receita e das políticas de monetização é, mais uma vez, determinado pela plataforma.

Não pense que bloqueios e banimentos são questões apenas da Justiça brasileira. Aqui, mais uma vez, sem entrar nos méritos que levaram ao bloqueio do X. 

O TikTok, por exemplo, que tem cerca de 140 milhões de usuários ativos nos Estados Unidos, corre o risco de ser expulso do país da América do Norte.

Uma lei, que foi aprovada no Senado americano, em abril, obriga a ByteDance, proprietária do TikTok, com sede na China, a vender o aplicativo para um comprador que não seja controlado por um adversário estrangeiro do país, como Rússia, China ou Irã, dentro de nove meses — ou seja, se não houver uma mudança nisso, em janeiro de 2025, essa rede social focada em vídeos curtos deverá sair do ar nos EUA.

Redes sociais mais usadas no mundo:

1. Facebook: 3,07 bilhões de usuários ativos mensais.
2. YouTube: 2,50 bilhões (com base no alcance potencial de publicidade).
3. WhatsApp: Mais de 2 bilhões de usuários ativos.
4. Instagram: 2 bilhões de usuários ativos mensais.
5. TikTok: 1,60 bilhão (com base no alcance potencial de publicidade para maiores de 18 anos).
6. WeChat: 1,36 bilhão de usuários ativos.
7. Facebook Messenger: 977 milhões de usuários (com alcance potencial de publicidade).
8. Telegram: 900 milhões de usuários ativos.
9. Snapchat: 800 milhões de usuários ativos mensais.
10. Douyin (versão chinesa do TikTok): 755 milhões de usuários.
11. Kuaishou (Kwai): 697 milhões de usuários.
12. Weibo: 588 milhões de usuários.
13. X (anteriormente Twitter): 586 milhões (com base no alcance de publicidade).
14. QQ: 553 milhões de usuários.
15. Pinterest: 518 milhões de usuários mensais.

Fonte: Digital 2024 Global Overview Report

Como reduzir a dependência das mídias alugadas?

Para não ficar dependente de mídias alugadas e mitigar os riscos associados, uma marca deve diversificar suas estratégias de marketing de conteúdo e construir uma presença sólida em canais nos quais tenha maior controle. 

Isso inclui focar o desenvolvimento de mídias próprias, que são aquelas sobre as quais a empresa tem total domínio, como seu próprio site, blog e lista de e-mails. Veja mais detalhes, a seguir:

• Desenvolver um site otimizado e atualizado: um site é a base de qualquer estratégia de mídia própria. Ele deve ser otimizado para SEO, conter informações relevantes e ser atualizado regularmente. Isso permite atrair tráfego orgânico de buscas e consolidar a autoridade digital da marca.
• Criar e alimentar um blog corporativo: isso não apenas ajuda a fortalecer a presença orgânica no Google, mas também é um canal que você controla completamente. Ele possibilita a publicação de conteúdos que ressoem com o público-alvo, em busca de construir uma comunidade ao redor da marca e educar potenciais clientes.
• Investir em marketing de conteúdo de qualidade: focar a produção de conteúdos úteis e valiosos permite atrair e engajar o público de maneira consistente, independentemente das mudanças em algoritmos de redes sociais. Isso cria um ativo que atrai tráfego no longo prazo e fortalece a autoridade de marca.
• Construir uma lista de e-mails: o e-mail marketing é uma das formas mais eficazes de comunicação direta com o público. Ao captar e gerenciar uma lista de contatos qualificada, a marca ganha independência para entregar conteúdo, promoções e novidades.
• Estabelecer um funil de conteúdo multicanal: utilizar diferentes canais de forma integrada, como site, blog, e-mails e redes sociais, permite reduzir a dependência de uma única fonte de tráfego. Isso também aumenta o alcance e a probabilidade de conversão.
• Criar comunidades em plataformas próprias: se for viável, vale a pena investir em plataformas próprias, como fóruns de discussão e grupos no Slack ou Discord. Isso permite gerenciar melhor a interação com o público e reduzir o impacto de mudanças externas.

Como dito anteriormente, o enorme potencial de retorno das redes sociais não deve ser ignorado, deixado de lado. Porém, enxergue-as como pontos de apoio para amplificar o alcance dos conteúdos criados para os canais próprios da marca. Direcione os seguidores para o seu site, blog ou landing pages para captar leads e construir um ativo mais estável.

Como ter um hub próprio de conteúdo?

Nos últimos anos, grandes empresas globais decidiram adotar uma abordagem que vai além do marketing tradicional para se alinhar a um público cada vez mais seletivo. Elas passaram a atuar como criadoras de conteúdo, assumindo o papel de brand publishers — ou seja, posicionando-se como verdadeiros veículos de mídia em seus nichos de atuação.

Essa tendência está em expansão devido à necessidade de construir conexões autênticas e de criar um relacionamento de confiança com os consumidores antes de qualquer decisão de compra. O público atual quer mais do que apenas receber mensagens: ele quer interagir, se engajar e ter influência sobre as marcas.

Hoje, o consumidor deixou de ser um receptor passivo e passou a participar ativamente na comunicação. Ele compartilha experiências, recomenda produtos e define novos padrões de relacionamento, influenciando diretamente as escolhas de outros compradores.

O objetivo final de uma brand publisher pode ser gerar vendas, mas há um longo caminho a ser percorrido antes de fechar um negócio: a jornada do cliente. 

A Prosperidade Conteúdos tem toda a expertise para ajudar sua marca a construir um hub de conteúdo do zero ou para corrigir falhas e otimizar seu site e blog já existentes Além disso, somos criadores de conteúdos que vão proporcionar relacionamentos com seus clientes e potencial público-alvo.Isso gera não apenas uma melhor reputação, como também é um item fundamental para a aquisição e fidelização.

Temos parcerias com grandes marcas, que nos renderam cases especiais, e seguimos trabalhando para cada vez mais potencializar as estratégias digitais delas.

Se você quiser mais detalhes de como podemos aumentar a visibilidade através de mídias proprietárias para melhorar ainda mais o alcance de sua marca e trazer novos negócios de forma orgânica, sem gastar uma fortuna com anúncios, entre em contato conosco.