Marketing de performance: o que é e como utilizá-lo

Não adianta nada criar uma campanha de marketing incrível e ela não ser vista por ninguém, ou não converter nada para sua empresa, certo?

O marketing de performance tem a vantagem de atrelar os custos das campanhas ao desempenho efetivo que elas oferecem.

Quer saber mais a respeito? Acompanhe neste artigo!

O que é o marketing de performance?

Como diz o nome, é uma estratégia de marketing digital voltada para a performance – ou seus sinônimos: desempenho, atuação, resultados…

Com o marketing de performance, as ações são pagas apenas depois de ser atingido um determinado resultado, combinado previamente.

Esse resultado pode ser, por exemplo, aumento do tráfego de um site, geração de uma quantidade determinada de leads, alcance de um montante de vendas específico, enfim, qualquer conversão que interesse à empresa que contratou aquele serviço de marketing.

A vantagem é que é possível controlar melhor os gastos com uma campanha de marketing e torná-la mais efetiva, ao ser atrelada à obtenção de resultados.

Estratégia da mídia paga

O marketing de performance está diretamente relacionado com a mídia paga, que é uma estratégia do marketing digital que investe dinheiro em anúncios – veiculados em mecanismos de buscas, redes sociais, blogs, plataformas de email, aplicativos, entre outros – que vão, consequentemente:

• Aumentar o tráfego em determinada página;
• Aumentar o reconhecimento da marca;
• Engajar clientes;
• Recapturar oportunidades;
• Gerar leads;
• Aumentar as vendas. 

Vejam o que diz meu colega Tiago Martins, gestor de mídia e tráfego pago da Prosperidade Conteúdos, sobre essa estratégia de marketing que é especialmente benéfica para quem atua com mídia paga:

“O marketing de performance é, sem dúvida, umas das melhores alternativas para empresas que desejam conseguir resultados expressivos mais rapidamente, consolidar a força de suas marcas e fidelizar seus clientes. Além disso, é uma estratégia que permite medir e mensurar todas as ações.”

Qual é a importância dos dados no marketing de performance?

Como saber se os resultados foram alcançados, para que os pagamentos sejam efetivamente cumpridos? 

Como disse o Tiago, tudo o que é feito na internet pode ser mensurado.

Então, para saber se um resultado foi alcançado, basta acompanhar os indicadores específicos para aquele desempenho almejado.

Esses indicadores são chamados de métricas de marketing.

Nas palavras do outro colega, Lucas Amaral, estrategista da Prosperidade Conteúdos, essas métricas servem “para planejar ações de marketing ou medir o seu impacto e performance. Ou seja, são valores coletados por ferramentas digitais que auxiliam na tomada de decisão de equipes de marketing”. 

Embora também existam métricas no marketing tradicional, elas são muito mais comuns no online, no qual, como já dissemos, literalmente tudo pode ser medido.

Esses indicadores podem ser chamados de KPIs ou de OKRs:

• KPIs: sigla para Key Performance Indicator (Indicador-Chave de Performance), representa as métricas específicas de uma atividade, como times, projetos, canais, programas, produtos ou outras variáveis. Exemplo: aumentar em 15% a base de inscritos na newsletter.
• OKRs: sigla para Objectives and Key Results (Objetivos e Resultados-Chave), representa as métricas que englobam toda a companhia, sendo considerados números do negócio. Exemplo: tornar-se a loja virtual mais acessada do Brasil.

“Com as métricas, você consegue afunilar as estratégias, de acordo com os interesses do público, medir com efetividade o impacto de cada ação e traçar planos para corrigir pontos necessários e ampliar frentes que deram certo”, explica Tiago.

Ou seja, respondendo à pergunta do tópico, é a partir da análise de dados (as métricas) que o marketing de performance vai se concretizar, entregando o prometido – e sendo recompensado por isso.

Quais são as principais métricas no marketing de performance?

Estas são algumas das métricas mais utilizadas, dependendo do canal usado pela estratégia de marketing:

• Links Patrocinados: Impressões, Taxa de Cliques, Taxa de Conversão, Custo por Aquisição de Cliente (CAC), Custo por Clique (CPC), Custo por Mil (CPM), Retorno Sobre Gasto com Anúncios (ROAS), Lance Médio, Índice de Qualidade (Quality Score);
• Inbound Marketing: Leads Gerados, Leads Qualificados para o Marketing (MQLs), Leads Qualificados para Vendas (SQLs), Levantadas de Mão, Taxa de Cadastros, Custo por Lead (CPL), Inscrições na Newsletter, Taxa de Downloads;
• SEO: Posição Média, Posições Totais no Top 3, Posições Totais no Top 10, Tráfego Orgânico, Visibilidade, Sessões Orgânicas, Links de Entrada, Autoridade de Domínio, Autoridade de Página;
• Branding: Impressões, Tráfego Direto, Qualidade das Menções, Qualidade dos Reviews, Referências em Blogs e Sites;
• Blog: Tráfego Total, Taxa de Magnetismo, Tempo de Permanência na Página, Taxa de Rejeição, Posts Mais Acessados, Links Internos;
• Site: Fontes de Tráfego, Taxa de Conversão, Total de Sessões, Novos Visitantes, Visitantes Recorrentes, Páginas por Sessão, Duração da Sessão, Tempo de Carregamento de Página;
• Email Marketing: Taxa de Cliques (CTR), Taxa de Abertura de Emails, Taxa de Desinscrição;
• Redes Sociais: Alcance, Engajamento, Comentários, Curtidas, Compartilhamentos, Cliques no Link, Crescimento da Base de Seguidores, Menções.

Mas os cinco indicadores mais usados são estes que vamos detalhar a seguir:

CTR (Click-Through-Rate)

O CTR, ou taxa de cliques, é tão importante, que já dedicamos um artigo inteiro só para ele.

Essa métrica mede a relação entre o número de pessoas que visualizam o anúncio (ou outro elemento) e o número de pessoas que efetivamente clicam nele. 

Ela é muito eficaz para medir o engajamento das campanhas e muito usada na mídia paga, porque pode mostrar se está sendo atrativa ou não.

Taxa de conversão

É a taxa que mostra com que frequência seu conteúdo ou anúncio iniciou um processo de conversão de um lead – como uma inscrição em newsletter, download ou venda de um produto.

Ela vai medir, por exemplo, quantas pessoas clicaram em uma promoção e acabaram comprando o produto ou serviço que estava sendo anunciado.

CPL (Custo por lead)

É o valor médio gasto para conquistar leads para sua empresa.

Ou seja, é o valor que foi investido em uma campanha de marketing dividido pelo número de leads – de pessoas que ainda não fecharam negócio, mas já demonstraram interesse pelo seu produto ou serviço e foram convertidas.

Essa é uma das métricas para verificar se uma campanha está indo bem, se está rendendo o esperado ou se precisa ser ajustada de alguma forma.

O pagamento é feito toda vez que um novo lead é gerado, ou seja, quando o internauta entra no site, por meio do anúncio, e preenche um cadastro na empresa.

CPC (Custo por clique)

O pagamento é baseado na quantidade de cliques no anúncio, mesmo se a pessoa não for virar um lead ou fechar um negócio depois.

Essa métrica mede o quanto você paga para cada clique individual em um anúncio. Basta dividir o custo total com o anúncio pelo número de cliques que ele recebeu.

Por exemplo, se você pagou R$ 500 em uma campanha no Facebook Ads e o valor do CPC escolhido foi de R$ 0,50, o retorno esperado é de 1000 cliques.

CPM (Custo por mil)

O pagamento é feito após mil visualizações do anúncio.

Nesse caso, a métrica é baseada muito mais na exposição do anúncio do que na efetiva conversão dele em leads ou em clientes.

Como aplicar o marketing de performance?

Quer implementar essa estratégia na sua empresa?

Os primeiros passos são os seguintes:

1. Defina qual é a meta que você quer atingir. Qual é a prioridade da sua empresa? Aumentar o tráfego orgânico? Aumentar o reconhecimento da marca? 
2. A partir daí, defina qual a melhor métrica para acompanhar. Se sua prioridade for aumentar o número de leads, por exemplo, o CPL torna-se fundamental, como vimos no tópico anterior.
3. Analise o perfil da sua persona. Seu público-alvo frequenta mais as redes sociais? Ou te encontra mais no Google? Gosta mais de vídeo ou de textão?
4. Defina os canais de distribuição. Com as respostas da pergunta anterior você pode traçar a estratégia para distribuir suas campanhas, seja em blogs, redes sociais, no Google ou no Gmail, por exemplo.
5. Determine o valor máximo do investimento. Esse teto será importante na hora de definir quanto poderá ser gasto por clique ou por lead ou por mil visualizações, por exemplo. Pense também no valor que você vai investir em cada plataforma – afinal, não é boa ideia colocar todos os ovos da galinha em um único cesto.
6. Acompanhe as métricas SEMPRE. Esta é a regra de ouro do marketing de performance, sem o qual ele nem existe. Você precisa medir todos os desempenhos das suas ações constantemente, e há diversas ferramentas para fazer isso. Sem medir, não tem como verificar os resultados e saber o que está efetivamente funcionando e o que precisa de ajustes para garantir a melhor eficácia.

Gostou da ideia do marketing de performance? Então que tal colocá-lo em prática no seu negócio? Entre em contato conosco e converse com nossos especialistas!