Marketing de conteúdo esportivo: o que é e veja cases de sucesso

Só o  futebol, segundo o presidente da Fifa, Gianni Infantino, movimenta cerca de US$ 286 bilhões por ano no mundo. Isso equivale ao Produto Interno Bruto (PIB) de um país como a Finlândia. 

O esporte, de maneira geral, mexe com as emoções de pessoas em todo o planeta. Muito por isso, é uma fonte inesgotável de negócios. Diante desse cenário, o marketing esportivo, peço desculpas pelo trocadilho, tem espaço para nadar de braçada. 

O esporte e o marketing andam lado a lado. Prova disso é o ranking dos atletas mais bem pagos do mundo em 2022. Lionel Messi, que aparece em primeiro lugar, receberá U$ 130 milhões, sendo que, desse total, US$ 55 milhões foram fora de campo, o que inclui ganhos com publicidade e licenciamento de produtos, entre outras fontes.

Neste artigo, além de mostrar cases de sucesso, vamos explicar melhor o que é marketing esportivo e de que forma ele pode ser utilizado na produção de conteúdos.

O que é o marketing esportivo?

O marketing esportivo é um segmento do marketing voltado aos esportes. Ele tem como objetivo central garantir vendas e lucros por meio de ações que causem identificação, despertem emoções e desejos em um público-alvo.

O consumidor de esportes é movido pela paixão. Em razão disso, gatilhos emocionais, que envolvem modalidades, times e atletas preferidos são utilizados nas estratégias para engajamento e conversões. 

Por que investir no marketing esportivo?

Vamos focar mais uma vez no futebol, já que esse é o esporte mais popular do país (e provavelmente do mundo). Segundo estudo de 2021 da Sports Value, empresa brasileira de marketing esportivo, levando em conta o tamanho do mercado nacional, os clubes brasileiros deveriam faturar US$ 625 milhões por ano com marketing, ou seja, 3,6 vezes mais que os números da época.

O relatório concluiu que o futebol brasileiro não acompanhou as tendências modernas do marketing esportivo mundial e, por isso, ainda há um grande espaço a ser explorado: 

“Os departamentos de marketing e digital que souberem trabalhar essa conexão, sendo patrocinadores ou clubes, vão crescer muito em termos de receitas, entregas digitais e propósito de marca”, diz trecho do documento. 

De que forma o marketing esportivo pode ser usado?

O marketing esportivo precisa ir além da exposição de marcas em uniformes ou estádios, por exemplo. Ele precisa se conectar com o público-alvo. Para isso, há alguns fatores a serem considerados:

Propósito

Antes de qualquer coisa, é importante ter definido quais são os valores, as missões e os propósitos de uma marca (seja um time, uma empresa ou um atleta).

De acordo com a agência Ana Couto Branding, 70% dos consumidores preferem consumir de empresas que têm a mesma compatibilidade de aspirações que as deles. E isso vale, também, para o mundo esportivo. 

Veja um exemplo: Atlético-MG e Cruzeiro, os dois maiores clubes de Minas Gerais, também grandes arquirrivais, participaram de uma campanha conjunta em outubro de 2022, promovida pela fornecedora de material esportivo de ambos, a Adidas, sobre a conscientização e o combate ao câncer de mama.

Na ocasião, modelos homens e mulheres usavam as novas camisas das duas equipes, na cor rosa – referência ao Outubro Rosa. 

É um tipo de ação que mostra que o esporte não pode ser visto apenas como entretenimento. O seu enorme alcance também é importante para engajar, conscientizar, gerar empatia de um público que tem seus valores e outras preocupações.

Storytelling

Tanto quanto o esporte, uma boa história também é capaz de emocionar. E é sobre a arte de contar histórias que se trata o storytelling. 

Você pode não acompanhar o judô, por exemplo, mas provavelmente se recorda da redenção da judoca Rafaela Silva. Após ser desclassificada nas oitavas de final dos Jogos Olímpicos de 2012, em Londres, ela teve as suas redes sociais inundadas de comentários racistas que a fizeram entrar em depressão. 

Mas a volta por cima veio já no ano seguinte, quando conquistou o título mundial. Em 2016, nas Olimpíadas do Rio, a atleta levou o ouro e foi aclamada no país.

Usar histórias de superação, como a de Rafaela, ou a de Ronaldo Fenômeno, no futebol, como estratégia de marketing faz com que a marca fique retida na memória do público.

Marketing digital

De acordo com a empresa de marketing de mídia social Hopper HQ, o jogador portugês de futebol Cristiano Ronaldo chega a cobrar 1,6 milhão de dólares por publicidade feita no Instagram, o que o torna a pessoa que mais recebe por postagem patrocinada na rede.

Estar presente nas redes sociais e saber conversar na mesma linguagem do seu público é uma das estratégias que o marketing esportivo precisa adotar para ter sucesso.

Vale destacar que o digital gera uma alta e quase imediata interação, o que permite também que seja possível medir o engajamento e os resultados alcançados muito rapidamente.

Um exemplo do marketing digital: Em janeiro de 2022, a Netflix lançou o documentário “Neymar – O Caos Perfeito”. A estratégia de lançamento da produção inverteu ordens e surpreendeu. 

Um dia antes da estreia, o streamer Casimiro, conhecido do mundo dos games e por comentar futebol,  transmitiu o episódio na Twitch, plataforma da Amazon (dona da Prime Video) e concorrente da Netflix. A ação de marketing foi um sucesso:  Mais de 510 mil pessoas assistiram à transmissão simultaneamente, recorde da plataforma.

Marketing de conteúdo esportivo

O marketing de conteúdo tem como objetivo atrair usuários de maneira natural por meio da criação de conteúdos relevantes. 

Essa estratégia serve para educar, informar, entreter, relacionar e engajar potenciais compradores. 

E para a  Sports Value, a criação de conteúdo exclusivo e impactante é o futuro do marketing esportivo.

O marketing de conteúdo pode ser aplicado de diversas formas. Apenas para citar algumas:

• na produção de artigos para blogs referentes ao universo esportivo;
• na publicação de vídeos informativos ou com teor humorístico;
• na produção de  podcast que discutam determinado esporte;
• no envio de newsletters com informações periódicas sobre a modalidade ou seus atletas.

3 cases que exemplificam o marketing de conteúdo esportivo

Confira três exemplos de como marcas já utilizaram o marketing de conteúdo esportivo:

Budweiser: A Última Chamada de Harry Caray

A marca de cerveja Budweiser, em 2016, era patrocinadora da Major League Baseball e investiu em uma campanha sentimental para celebrar a primeira conquista do campeonato pelo Chicago Cube, em 108 anos.

Foi produzido um vídeo com imagens reais das comemorações no estádio e em toda a cidade, além dos momentos finais do jogo. O grande ponto da ação, no entanto, foi incluir o locutor Harry Caray, considerado uma lenda do time, como se tivesse uma chance póstuma (ele morreu em 1998) de chamar a final e celebrar os heróis da sua cidade natal.

Guaraná Antarctica: #ÉCoisaNossa

Patrocinadora da seleção brasileira de futebol feminino e masculino, a Guaraná Antarctica lançou em 2019 a campanha “#CoisaNossa”, estrelada pelas atletas Andressinha, Fabi Simões e Cristiane.

A ação fazia uma mea-culpa por nunca ter colocado as jogadoras em comerciais da marca e criticava a falta de protagonismo das mulheres no marketing esportivo. E mais: a propaganda lançou um manifesto convocando outras empresas a também contratarem atletas para serem suas embaixadoras.

Penalty e EC Vitória: “Meu sangue é rubro negro”

Em 2012, o clube de futebol baiano Vitória e a marca de artigos esportivos Penalty lançaram uma campanha que tinha como propósito incentivar torcedores a doarem sangue ao Hemoba (Fundação de Hematologia e Hemoterapia da Bahia).

A cor vermelha foi retirada do uniforme dos jogadores do clube. À medida que as metas de doação eram alcançadas, o vermelho ia retornando aos poucos ao fardamento. 

Foram criados comerciais para TV e internet, anúncios em jornais e revistas, ações nas redes sociais, mala direta destinada aos formadores de opinião, artistas e jornalistas, além de folhetos explicativos e peças para o cinema.

O ator Wagner Moura, soteropolitano e torcedor do Vitória, emprestou sua voz ao comercial, interpretando o sangue. 

Essa ação de marketing rendeu mais de 40 prêmios em todo o mundo e ainda aumentou o número de doações de sangue.

Se você deseja contar com uma agência especializada em marketing de conteúdo, entre em contato conosco. Será um prazer avaliar as suas necessidades e elaborar uma estratégia personalizada para a sua marca.