Intenção de busca do usuário: o que é e como descobri-la

A intenção de busca do usuário é um dos mais importantes conceitos para a otimização para buscadores. 

Afinal, não basta encontrar palavras-chave relevantes. É necessário compreender qual é o propósito do usuário ao digitá-la na barra de pesquisa. 

Essa é uma das grandes dificuldades dos profissionais de SEO. A comunicação na internet é, muitas vezes, abreviada. Isso sem falar na sazonalidade dos termos, que podem mudar de acordo com o contexto. 

Então, como entrar na mente do usuário e descobrir a sua intenção de busca ao entrar no Google? 

A bem da verdade, essa é uma pergunta tão complexa quanto a resposta, algo que o próprio motor de pesquisa tem dificuldades para interpretar. 

Contudo, é possível aderir algumas práticas que facilitam essa tarefa. Se você quer saber quais são elas e entender melhor o conceito, continue a leitura.   

O que é a intenção de busca do usuário?

Intenção de busca (ou intenção do usuário) é um termo que se refere ao objetivo de um internauta ao digitar um termo de pesquisa na caixa de busca de um motor de pesquisa. Ou seja, qual é a sua dúvida (ou qual problema deseja resolver) quando faz a pesquisa. 

Esse é um dos mais importantes conceitos em SEO, já que ao criar páginas que não correspondem à intenção de busca do usuário, provavelmente não haverá ranqueamento.

Existem keywords de cauda longa que mostram de forma clara a intenção de busca. Por exemplo: 

• “como funciona a pílula do dia seguinte”

Repare que, para o responsável por criar um texto ou planejar uma pauta, não haveria grande dificuldade para interpretar a necessidade do usuário. 

Assim, o artigo traria informações sobre o processo de criação do contraceptivo, tempo de duração, como age no organismo, seu grau de eficiência, entre outros. 

Ocorre que, caso o usuário digite um termo mais brando no Google, como “pílula do dia seguinte”, é possível que tenha outras dúvidas. 

Por exemplo, quais são os tipos de pílula do dia seguinte, preço, quando se deve tomar etc. Ou pode até ser que ele queira comprar o medicamento. 

Perceba que, nesses casos, a intenção de busca do usuário não seria atendida caso ele obtivesse como resultado o primeiro artigo citado. 

O que os buscadores fazem é, por meio da análise de dados comportamentais, perceber qual é a página que corresponde à intenção de busca da maior parte dos usuários ao digitar termos vagos. 

O que acontece é que, às vezes, investe-se em uma robusta estratégia de marketing de conteúdo, encontra-se boas palavras-chave (com bom volume e baixa concorrência), mas não leva-se em conta a intenção de busca. 

Com isso, a página provavelmente não obterá todo o potencial de tráfego orgânico desejado, minimizando os ganhos ou invalidando os esforços para a criação do texto. 

Por que a intenção de busca do usuário é importante para o SEO?

A intenção de busca é importante para o SEO porque revela qual é a dúvida do usuário quando ele digita um termo na caixa de pesquisa. 

Para facilitar o entendimento, vamos recorrer a exemplos práticos. 

Ao digitar o termo de busca “elefante” no Google, temos o seguinte resultado na primeira posição: 

Como você pode perceber, o buscador identifica que o usuário deseja saber informações gerais sobre o animal e posiciona a página da Wikipedia no topo da busca orgânica. 

Contudo, se você realizar a busca por “lagarto”, o primeiro resultado da SERP é o seguinte: 

Ou seja, o mecanismo chega à conclusão que o usuário que utiliza o termo na busca deseja encontrar o site da Prefeitura de Lagarto, uma cidade do Sergipe. 

Agora, vamos observar um terceiro exemplo, para o termo “galo”: 

Aqui o Google interpreta que o usuário deseja saber informações sobre o Clube Atlético Mineiro, time de futebol mineiro que tem a ave como mascote. 

Ele não apenas direciona o internauta ao site institucional do clube, como também ativa uma de suas features, mostrando um card com a posição da equipe no campeonato brasileiro, as próximas partidas e outras informações. Veja: 

Os três termos utilizados se referem a animais. Contudo, o Google se adequa às necessidades da maioria dos usuários, levando em conta sua intenção de busca. 

Em suma, a importância da intenção de busca reside no fato de que, ao criar páginas e textos que não correspondem a ela, há um desperdício de recursos, pois essa página não atrairá visitantes. 

Quais são os tipos de intenção de busca?

A intenção de busca se divide em três quatro tipos:

• Informacional
• Navegacional
• Transacional
• Comercial.

A seguir, vamos conhecer um pouco mais sobre cada uma delas. Enquanto você lê o conteúdo, que tal realizarmos um exercício?

Pense no que o Google interpretaria como intenção do usuário que digita o termo de busca “machado” na caixa de buscas. 

Busca informacional

A maior parte das buscas do Google têm o caráter informacional. Ou seja, é quando as pessoas buscam informações sobre algo. 

Os artigos SEO são criados, quase exclusivamente, para essa intenção, atraindo usuários em diferentes etapas do funil de vendas, mas principalmente na etapa de identificação da jornada do consumidor. 

Um bom exemplo seria a variante “o que é um machado”, pesquisa na qual o usuário quer saber do que se trata essa ferramenta. 

Já para o termo “para que serve um machado”, o Google encontra uma resposta rápida na própria página e a mostra ao usuário em formato de snippet (ou trechos em destaque). 

Contudo, existem outras intenções de busca informacionais. Por exemplo, quando se digita a variante “machado de assis”. 

Nesse caso, é ativado outro recurso do Google: a ficha, onde há informações gerais sobre o escritor e links com mais detalhes sobre seus livros. 

Agora, ao digitarmos “machado mapa”, o recurso ativado é diferente. 

Machado é o nome de uma cidade no interior de Minas Gerais, então a inclusão do termo “mapa” na busca faz com que o primeiro resultado da primeira página nos apresente uma feature para o Google Maps.  

Busca navegacional

A busca navegacional é caracterizada pela intenção do usuário de encontrar uma página específica da web. 

É natural, por exemplo, que os nomes de marcas tenham essa intenção. Assim, o primeiro resultado geralmente nos leva ao site oficial da empresa e, comumente, nos apresente também uma ficha atrelada ao Google Meu Negócio. 

Contudo, buscas navegacionais também podem ser mais abrangentes, como no caso de “machado faculdade”: 

Aqui, ele nos traz como prioridade uma faculdade chamada Machado Sobrinho. 

Busca transacional

Já a busca transacional ocorre quando é identificada uma intenção de compra por parte do usuário. Contudo, não há uma clara manifestação, colocando o usuário na etapa de consideração na jornada do cliente. 

Ou seja, ele quer realizar a compra, mas ainda está comparando diferentes modelos, fornecedores ou características de produtos. 

É o caso da intenção detectada pelo Google para a busca por “melhores machados”. 

Perceba que, nesse caso, é exibida a caixa de “as pessoas também perguntam”, visando facilitar a experiência de compra do internauta. 

O importante, aqui, é reparar que o usuário está um passo à frente daquele que busca por “o que é machado”, por exemplo. Ou seja, mais próximo de fechar um negócio. 

Busca comercial

A busca comercial ocorre, normalmente, após a busca transacional. É quando o cliente quer, de fato, comprar um produto ou contratar um serviço. 

É nesse ponto que temos a resposta para o nosso exercício colocado no início do tópico. O Google identifica o usuário que realiza uma busca por “machado” com uma intenção de busca comercial. 

É por isso que traz, como primeiro resultado, uma página de compra. Nesse caso, diretamente do comércio eletrônico Shopee. 

Contudo, é também ativado o Google Shopping, pois existem anunciantes que pagam para aparecer nesse local para a busca. 

Apesar disso, é uma conclusão imperfeita. 

Afinal de contas, um usuário que busca por “machado” poderia se referir a vários temas: 

• Informações gerais sobre o objeto
• Informações sobre um escritor
• Informações sobre uma faculdade
• Navegação direta ao site de uma faculdade
• Detalhes e comparações entre produtos
• Páginas para realizar uma compra. 

É por isso que, ainda assim, o Google insere a feature “as pessoas também perguntam” na busca para “machado”, em uma tentativa de agradar também aos usuários com outras intenções. 

Caso o usuário busque por “comprar machado”, terá a mesma intenção de busca, mas será levado a uma página de vendas diferente: 

Como podemos observar, o Googlebot é uma ferramenta complexa. Eis a razão pela grande dificuldade em compreender seu funcionamento. 

Além disso, esses resultados mudam com o surgimento de novas páginas, atualizações no algoritmo ou alterações no comportamento do consumidor. 

É por isso que o planejamento de pautas é uma atividade baseada em palavras-chave, mas que está sujeita a falhas. 

Como descobrir a intenção de busca do usuário?

Para descobrir a intenção de busca do usuário, é preciso se colocar no lugar do consumidor e tentar compreender qual é o seu propósito ao realizar a busca. 

Contudo, esse não é um exercício psicológico no qual adentramos a mente do usuário. 

É por isso que a verificação dos resultados da primeira página se faz necessária. Normalmente, o resultado mais relevante condiz com a intenção do usuário. 

Dito isso, também é importante frisar que a intenção geral do público pode variar. 

Voltando ao nosso exemplo, a estreia de um filme sobre a vida de Machado de Assis ou um evento importante na cidade de Machado pode fazer com que o Google passe a interpretar essas páginas como prioritárias para a busca por “machado”. 

Além disso, é possível que nenhuma das páginas existentes corresponda exatamente à intenção de busca. Nesse caso, temos uma vantagem competitiva para o termo em questão. 

Como visto, a intenção de busca é um fator delicado de ranqueamento. Contudo, ao compreendê-la, é possível obter melhores resultados tanto em SEO, quanto na produção de conteúdo. 

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