Como comunicar ações de ESG em instituições financeiras

As mudanças climáticas já afetam todas as partes do planeta. O aquecimento global alcançou 1,1 °C, o que provoca derretimento de geleiras e outros problemas para recifes de corais e o restante da fauna marinha, por exemplo. As expectativas para os próximos anos são ainda mais desanimadoras. 

Ao longo da próxima década, as mudanças climáticas devem colocar de 32 milhões a 132 milhões de pessoas na extrema pobreza, segundo dados do relatório de 2022 do Painel Intergovernamental de Mudanças Climáticas (IPCC, na sigla em inglês). 

Diante desse cenário, é urgente que medidas práticas sejam tomadas em todas as esferas da sociedade global para conter essas e outras graves consequências. 

E foi com esse objetivo que foi realizada, em 2021, a Conferência da ONU sobre Mudança Climática (COP 26). O evento procurou guiar os quase 200 países participantes a acelerarem as ações em direção às metas do Acordo de Paris e da Convenção Quadro das Nações Unidas sobre Mudança do Clima. 

Ainda sobre iniciativas que visam o controle dos impactos negativos das mudanças climáticas e do mau uso dos recursos naturais, o Banco Mundial e o Pacto Global da Organização das Nações Unidas criaram a sigla ESG, abreviação de environmental, social and governance (ambiental, social e governança, em português), cujo significado explicaremos ao longo deste artigo.

Essa tendência socioambiental tornou-se também uma preocupação do Banco Central do Brasil, que criou uma agenda voltada à sustentabilidade e que deve ser seguida por todas as instituições financeiras do país. 

Diante disso, surge também uma nova demanda: como comunicar essas ações à sociedade e mostrar o comprometimento com o futuro do planeta?

O que é o ESG?

Em 2004, foi realizada uma conferência liderada por Kofi Annan, então secretário-geral das Organização das Nações Unidas (ONU), que reuniu 20 instituições financeiras de nove países.

O encontro teve como objetivo buscar critérios e recomendações sobre como incluir os temas ligados à governança, meio ambiente e social, no mercado financeiro. E foi assim que surgiu a sigla ESG, que está presente no relatório intitulado Who Cares Win (“Quem se importa, ganha”, na tradução do inglês).

Cada uma dessas letras representa um pilar, com ações que devem ser tomadas por corporações de todo o mundo, inclusive pelas instituições financeiras. 

A seguir, entenda cada um desses pilares:

E (Ambiental)

São ações voltadas para a proteção do meio ambiente e para reduzir os danos causados pelo uso irresponsável dos recursos naturais. Isso envolve, entre outras iniciativas, o combate ao desmatamento, gestão de resíduos, diminuição da poluição, uso de energias renováveis, consumo consciente da água, combate ao aquecimento global e redução da emissão de carbono. 

S (Social)

Esse é o pilar que assume um compromisso com a sociedade e o seu bem-estar. Entre as ações que o compõem estão: promoção da diversidade e da inclusão de minorias, ambiente saudável de trabalho, combate a diversas formas de preconceito e ódio, desenvolmento de projetos socais, compromentimento com os direitos humanos, combate à escravidão e ao trabalho infantil.  

G (Governança)

O último pilar é relativo às práticas de administração e governança de empresas, instituições e corporações. Fazem parte dessas ações: adoção de boas práticas administrativas, criação de canais de denúncia, comportamento ético, combate à corrupção, responsabilidade fiscal e política de transparência. 

Por que ESG é importante para instituições financeiras? 

Bancos do mundo todo estão se baseando nas demandas da sociedade e do impacto climático para embasar suas decisões. E o consumidor tem exigido esse comprometimento das empresas.

Em 2022, o Google fez uma pesquisa em parceria com a MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital, e com o Sistema B, que mostrou um movimento crescente entre os consumidores, que querem saber o posicionamento e a reputação das marcas das quais são clientes.

Eles desejam ter acesso a informações mais detalhadas sobre como as empresas se relacionam com o meio ambiente, lidam com questões sociais e garantem uma administração responsável. 

De acordo com o “Relatório ESG e Sustentabilidade 2022”, 67% dos consumidores têm a preocupação, ainda que parcial, de saber se a empresa adota medidas relacionadas ao ESG ao tomar uma decisão de compra. 

Aliado a isso, a pesquisa “Os consumidores querem tudo”, do IBM Institute for Business Value, mostra que 62% dos entrevistados estão dispostos a mudar os hábitos de consumo para reduzir o impacto ambiental.

Seguindo essa tendência, o Banco Central do Brasil tem liderado uma agenda voltada à sustentabilidade.

Com isso, os bancos do país devem estabelecer a Política de Responsabilidade Social, Ambiental e Climática (PRSAC) que, segundo o Bacen, consiste no conjunto de princípios e diretrizes a ser observado pela instituição na condução dos seus negócios, das suas atividades e dos seus processos. Essas normas levam em consideração os princípios do ESG.

Desde 1º de dezembro de 2022, as normas que tratam do gerenciamento de riscos sociais, climáticos e ambientais passaram a ser obrigatórias para as instituições financeiras do Brasil. 

A Prosperidade Conteúdos perguntou ao Banco Central por que decidiu abraçar essa agenda e quais dos princípios do ESG são importantes para as instituições financeiras no Brasil.

Por seu didatismo e a importância do tema, vale reproduzir a resposta que o Banco Central forneceu, via assessoria de imprensa, na íntegra:

“As questões relacionadas a aspectos sociais, ambientais e climáticos são importantes para todos os tipos de organização, e as instituições financeiras não são exceção a essa regra. Riscos e oportunidades relacionadas à sustentabilidade são, indubitavelmente, um dos assuntos mais discutidos nos fóruns globais atualmente.

Ao longo dos anos, o Banco Central do Brasil vem atuando proativamente no estabelecimento de medidas sobre o assunto, destacando-se na vanguarda entre seus pares internacionais. A Resolução nº 4.327, de 2014 que definiu a PRSA, é um exemplo dessa atuação, e despertou relevante interesse internacional sobre a iniciativa brasileira à época.

As mudanças climáticas trazem riscos que ameaçam a economia e a estabilidade financeira, impactando negativamente a política monetária. Portanto, a agenda de sustentabilidade e a mitigação dos efeitos das mudanças climáticas estão diretamente relacionadas ao mandato típico dos bancos centrais de assegurar a estabilidade financeira e a estabilidade de preços, além de trazer externalidade positiva ao ajudar a fomentar o desenvolvimento das finanças sustentáveis.

Do ponto de vista da estabilidade de preços, choques ambientais e climáticos podem afetar as variáveis econômicas no horizonte relevante para a política monetária, com efeitos sobre os preços de alimentos e de energia, entre outros. De fato, no período recente, temos presenciado diversos choques climáticos adversos (como ondas de calor, geadas e secas), com impactos negativos sobre a inflação. No longo prazo, esses choques podem ter efeitos duradouros, afetando a produtividade e o crescimento econômico de longo prazo, e a taxa de juros neutra.

Quanto ao aspecto da estabilidade financeira em relação ao clima, o papel dos bancos centrais é o de assegurar o gerenciamento adequado, pelo sistema financeiro, dos riscos representados pelas mudanças climáticas. Choques climáticos podem provocar mudanças nas avaliações de ativos e perdas para o sistema, gerando processos de retroalimentação negativos entre a economia real e os mercados financeiros.”

Quais são as regulações do Bacen com relação a ESG? 

Segundo o Banco Central, essas são as normas que entraram em vigor:

Resolução CMN nº 4.943: altera a Resolução nº 4.557, de 23 de fevereiro de 2017, e aprimora as regras de gerenciamento do risco social, do risco ambiental e do risco climático aplicáveis às instituições do SFN enquadradas no Segmento 1 (S1), no Segmento 2 (S2), no Segmento 3 (S3) e no Segmento 4 (S4), nos termos da regulamentação em vigor. 

Resolução CMN nº 4.944: altera a Resolução nº 4.606, de 19 de outubro de 2017, e aprimora as regras de gerenciamento do risco social, do risco ambiental e do risco climático aplicáveis às instituições do SFN enquadradas no Segmento 5 (S5).

Resolução CMN nº 4.945: estabelece novas regras sobre a Política de Responsabilidade Social, Ambiental e Climática (PRSAC) e sobre as ações para sua efetiva implementação pelas instituições do SFN. 

Resolução BCB nº 139: estabelece requisitos para divulgação do Relatório de Riscos e Oportunidades Sociais, Ambientais e Climáticas (GRSAC) pelas instituições do SFN enquadradas no S1, no S2, no S3 e no S4, relativamente a informações sobre o tema. 

Instrução Normativa nº 153: estabelece as tabelas padronizadas para divulgação do Relatório GRSAC.

Resolução BCB nº 140: dispõe sobre a criação a Seção 9 – Impedimentos Sociais, Ambientais e Climáticos, no Capítulo 2 (Condições Básicas) no Manual de Crédito Rural (MCR). 

O que os bancos tiveram que fazer, na prática, com essas novas normas?

A nova regulamentação, citada no tópico anterior, passou a valer no fim de 2022. E, segundo o Banco Central, “até o momento [janeiro de 2023], temos um balanço positivo da implementação desses requisitos normativos nas principais instituições financeiras”.

Mas o que essas normas alteraram na prática na rotina das instituições financeiras?

De acordo com o Banco Central, “as novas regras redefinem os riscos social, ambiental e climático com mais objetividade, estabelecendo exemplos de eventos que podem impactar negativamente as instituições, seja por meio de suas próprias atividades, seja em decorrência das atividades desempenhadas por seus clientes, fornecedores e entidades controladas”. 

“A estrutura de gerenciamento foi reforçada e, com isso, as instituições passam a considerar, de forma mais direta, a identificação, a mensuração, a avaliação, o monitoramento, o reporte, o controle e a mitigação desses três riscos em suas rotinas, sistemas e procedimentos. As instituições passam, ainda, a incluir esses três riscos em sua Declaração de Apetite por Riscos (RAS), em seus planos de continuidade de negócios, em suas rotinas de testes de estresse e em suas estruturas de governança”, disse ainda a instituição.

Além disso, conforme o BC, “as novas regras também estabelecem requisitos para a divulgação de informações objetivas e comparáveis sobre riscos e oportunidades sociais, ambientais e climáticas, contribuindo, assim, para uma maior disciplina de mercado”.

Como comunicar ações de ESG em instituições financeiras? 

Segundo pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), realizada em 2021, a área de comunicação está presente em 100% dos comitês responsáveis por ESG nas companhias que têm esse tipo de estrutura, e 95% das empresas respondentes acreditam que o foco e essa ações deverão aumentar nos próximos anos.

O estudo apontou, ainda, três principais meios usados pelas empresas para comunicarem suas ações relacionadas aos ESG: conteúdo em canais digitais (89%), conteúdo em canais próprios para públicos estratégicos (75%) e mídias sociais (72%). 

Esses números mostram que, tão importante quanto adotar essas medidas  socioambientais, é saber como comunicá-las ao seu público. E isso, claro, também se refere aos serviços bancários.

Abaixo, listamos algumas das ações de marketing que podem ser utilizadas por instituições financeiras para comunicar essas políticas socioambientais.

Landing pages e menus transparentes

As landing pages, ou páginas de aterrissagem, são utilizadas, normalmente, para oferecer algo para o usuário que o leve a tomar uma ação desejada pela empresa. Isso pode ser, por exemplo, baixar um ebook, assinar uma newsletter, fazer um cadastro, entre outras possibilidades.

Essa página precisa ser mais limpa, evitando distrações e com foco na conversão. Essa é uma forma de apresentar ao visitante um conteúdo interessante sobre as ações da empresa voltadas para os princípios ESG. Uma boa opção é fazer isso por meio de um vídeo que seja atraente e prenda a atenção do usuário. 

Hub de conteúdo dedicado ao assunto 

Já ouviu dizer que “conteúdo é rei”? Não é mentira! O marketing de conteúdo é essencial para que a instituição seja vista como referência no setor financeiro, aumentando o seu posicionamento e reconhecimento de marca.

Por meio de blog posts, vídeos, newsletters, materiais ricos, cards para redes sociais, infográficos e muito mais, os bancos podem comunicar suas ações voltadas para o ESG de uma forma que entregue valor ao público e reforce sua autoridade no setor.

Criar uma boa estratégia de conteúdo ajuda a conquistar novos clientes por meio da entrega de materiais de alto valor, que aproximem o público da marca.

Ações de endomarketing com o público interno 

Antes de comunicadas ao público geral, as ações de ESG precisam ser absorvidas no dia a dia da empresa. Por isso, é preciso que haja uma forte estratégia de endomarketing para que funcionários e colaboradores fiquem envolvidos nessas práticas.

A Governança, já citada no artigo, é um dos pilares do ESG e, portanto, essa cultura deve estar presente em todos os processos produtivos da instituição. 

Estratégia de vídeo marketing 

O video marketing é uma estratégia focada na produção de conteúdos no formato audiovisual. 

Essa estratégia envolve uma infinidade de possibilidades de uso. As ações ESG podem ser comunicadas por meio de conteúdos institucionais, promocionais, educativos, de curiosidades, perfis, tutoriais, depoimentos, cursos, entre outros. 

Eventos 

Promover eventos para comunicar as ações à sociedade, e para as equipes internas também, é importante para engajar e gerar identificação com a marca. 

Isso pode ser feito por meio de fóruns e debates sobre as estratégias, por exemplo, com a abertura de espaços para sugestões, críticas e, até mesmo, com a disponibilização de vagas para voluntários, a depender das ações adotadas pela instituição.

Gameficação 

A gameficação é o uso de mecanismos de jogos para engajar pessoas, resolver problemas e melhorar o aprendizado. Essa é uma estratégia que pode ser usada para compartilhar com a sociedade as ações ESG de instituições financeiras, além de conscientizá-la de um jeito mais lúdico.

Investir em estratégias de marketing digital é importante não apenas para divulgar produtos e serviços, como também para mostrar valores e propósitos dos bancos para a sociedade. 

Como disse o Banco Central, ao ser questionado sobre a importância de os bancos comunicarem e divulgarem as ações de ESG, “as questões climáticas trazem riscos para o sistema financeiro, mas também muitas oportunidades de negócios, especialmente para as instituições que se posicionarem tempestivamente, com estratégias adequadas à nova realidade que se avizinha rumo à transição para uma economia de baixo carbono”.

As pessoas querem saber o que as empresas têm feito para mudar o trágico contexto socioambiental contemporâneo. E isso tem peso na hora de fechar negócios, como uma pesquisa citada neste artigo mostrou.

Gostou do artigo? Inscreva-se para receber notícias de marketing para instituições financeiras.