Saiba por que times de marketing devem contratar jornalistas para produzir conteúdo

Vou começar este artigo, bem em primeira pessoa mesmo, dizendo que trabalhei minha vida inteira em redações. Passei por jornal impresso, portal de notícias, rádio, revista e TV.

Cada uma delas tem suas especificidades, mas todas têm em comum a busca pelas notícias mais quentes, ou as mais especiais, sempre calcadas em informação de qualidade, checada e rechecada várias vezes antes de chegar ao público final.

Nada a ver com as fake news que jorram pelo WhatsApp nos últimos anos, criadas na base da má-fé e da inventividade de algum cérebro com interesses escusos.

Eis que comecei a trabalhar com marketing de conteúdo e descobri que, para produzir meus textos hoje, eu tenho que fazer as mesmas coisas que fazia nas redações: buscar informações de qualidade, em fontes confiáveis, e checar e rechecar tudo várias vezes antes de entregar ao público final.

Minha conclusão foi surpreendente, mas, ao mesmo tempo, lógica. Vivemos em uma era em que todo mundo, literalmente, produz conteúdos – seja no Tik Tok, nos reels do Instagram, ou no Power Point para a apresentação da escola. 

Mas poucos são os que produzem BONS conteúdos.

E aí está a diferença. Jornalismo é uma escola e seus fundamentos deveriam ser ensinados em todas as instituições de ensino, desde a educação fundamental – a capacidade de verificar fontes e fatos, pelo menos, deveria ser obrigatória, para evitar desastres como os causados pelo negacionismo criado e compartilhado no ambiente digital.

Neste artigo, vou compartilhar um pouquinho dessa descoberta, das diferenças entre as duas áreas, além das similaridades que saltam aos olhos.

Como funciona uma redação de jornal?

Uma redação de jornal é uma estrutura bastante hierarquizada, normalmente dividida por editorias (mas não necessariamente), que atuam nas coberturas noticiosas de determinados temas de interesse público, como:

• política;
• economia;
• cidades;
• ciência, saúde e bem-estar;
• notícias internacionais;
• esporte;
• cultura e entretenimento;
• tecnologia; entre outros

Quanto maior é a redação, mais as funções são distribuídas e pulverizadas e mais o conjunto é hierarquizado.

Por exemplo, em redações grandes, com 200 jornalistas, é comum existirem os cargos de editor, editor-adjunto e editor-assistente. Já nas redações mais enxutas – um portal de notícias com até 10 pessoas, digamos –, existe apenas um editor, que coordena os trabalhos dos demais profissionais.

Os cargos mais comuns entre os profissionais que compõem uma redação são os seguintes:

Repórter

É o jornalista responsável por apurar as informações e escrever um texto noticioso a partir delas, que pode ser veiculado no portal de notícias, no jornal impresso, nas redes sociais do veículo, no rádio, TV, ou qual canal fizer parte daquela organização de notícias.

As informações preliminares podem chegar por inúmeros meios:

• por uma fonte (uma pessoa que detém acesso a alguma informação privilegiada, ou especialista em alguma área, que pode dar uma dica de algo de interesse público que precisa ser apurado);
• pelos diários oficiais;
• pelo público em geral;
• pela internet, notadamente as redes sociais;
• pelos boletins policiais;
• por outras publicações;
• pelas rondas que o repórter faz, telefonando para batalhões, delegacias, bombeiros, hospitais, entre outros órgãos públicos;
• pelos releases e outros materiais de divulgação enviados por assessores de imprensa.

A notícia também pode se impor, que normalmente é o que chamamos de “factual”. Por exemplo, quando ocorre um acidente, um crime, surge uma nova variante de um vírus, ou o Congresso vota um novo projeto de lei – um fato que acontece, que possui interesse público e precisa ser noticiado.

O repórter também deve pensar em pautas que podem render reportagens especiais, para além desse factual. Por exemplo, um jornalista que costuma cobrir trânsito e transporte deve estar disponível tanto para apurar um acidente no metrô quanto para pensar em reportagens sobre o aumento das infrações de trânsito durante o período noturno.

O repórter vai coletar as primeiras informações que chegam até ele e vai fazer uma apuração dos fatos – ou seja, vai checar, verificar, ouvir pessoas, comparar dados, esmiuçar histórias, conferir documentos ou pesquisar em estudos.

Quanto mais bem apurada for uma informação, melhor será o resultado final entregue ao leitor ou espectador, ou seja, melhor será a qualidade, a confiabilidade e a veracidade daquela notícia.

Depois de apurar, ele vai hierarquizar o que coletou e escrever tudo de forma clara, objetiva e interessante, descartando do texto o que não for tão importante.

Correspondente

É o repórter que está alocado em outra cidade, estado ou país, cobrindo aquela área para um jornal sediado em região diferente.

Por exemplo, um profissional que cobre Brasília para um jornal de Belo Horizonte. Ou aquele que atua em Washington para um jornal de São Paulo.

É uma função cara e presente apenas entre os veículos mais ricos. Os demais, contratam agências de notícias para dar conta dessa cobertura que não podem fazer in loco.

Redator

A função, digamos, pura de redator está em extinção em muitas redações que ficaram mais enxutas. Normalmente esse profissional, quando existe, é o que atua na finalização da edição dos textos dos repórteres, nos títulos, legendas, textos de apoio e pensa ainda nos infográficos e outras artes que vão compor o resultado final.

Ele atua como ponte entre o repórter que está na rua e o editor que está pensando no fechamento do caderno ou da página – ou do portal de notícias.

Chefe de reportagem

Esse profissional também costuma ser chamado de pauteiro – e tampouco existe em todas as redações. Ele fica por dentro, desde cedo, de tudo o que está acontecendo de mais importante naquela editoria: vê o que saiu na concorrência, o que está nos diários oficiais etc. E conversa com os repórteres para ver o que eles têm de novidade em suas áreas, também.

A partir daí, ele define qual será a pauta de cada repórter naquele dia – que pode mudar, se surgirem outras notícias de última hora, e pode ser mais de uma, no caso das redações com menos repórteres para dar conta de tudo.

Aqui vale um parágrafo para explicar melhor o que é “pauta”, para quem não está familiarizado com o jargão. Trata-se de uma proposta de reportagem. Não basta ser um tema, um assunto amplo, é preciso ser uma ideia de notícia mais específica.

E o que é notícia, afinal? Como explica minha mestra Ana Estela de Sousa Pinto, em seu livro “Jornalismo Diário”, notícia é uma combinação de algo que seja novo – uma novidade – com algo que tenha importância e interesse.

Entre os critérios para definir a importância de uma notícia, ela lista os seguintes:

• ineditismo;
• improbabilidade;
• utilidade;
• apelo;
• empatia;
• conflito;
• proeminência;
• oportunidade. 

O chefe de reportagem também faz a ponte entre os repórteres na rua e os redatores e o editor, que estão na Redação, e ajuda com a logística, ao pensar no que o repórter pode precisar em termos de transporte, por exemplo.   

Editor

Ele é o jornalista que coordena os trabalhos dos repórteres e redatores, faz a edição final dos textos – para ver se estão bem-escritos, coesos, mas também se estão fazendo sentido, se estão bem apurados, se falta alguma informação crucial ou se algo “não está batendo”.

Ele é quem pensa no todo: alguma notícia importante ficou de fora? Algo precisa ser abordado? E também é quem participa das reuniões com outras editorias para ver o que está sendo produzido pelas demais equipes, além de ter contato com as instâncias superiores do veículo.

Muitas vezes o editor também pensa nas pautas, ou seja, nos assuntos que podem ser programados para sair no jornal, para além do factual. 

Outras equipes

Há ainda as equipes de fotografia, diagramação, infografia, ilustração, entre outras, que cuidam das imagens e da parte gráfica dos jornais.

Com as redações cada vez mais voltadas para o digital, também cresceram as equipes de vídeo, podcast, animação e outros formatos importantes para o produto veiculado na internet.

E também há os jornalistas especializados em análise de dados, há o ombudsman, há os colunistas que escrevem artigos de opinião, os chargistas etc. A quantidade desses profissionais diferenciados e o investimento neles vai depender do tamanho do veículo.

Chefia

As redações costumam ter um ou mais chefes que coordenam o trabalho de todas essas equipes, que podem se chamar secretários de Redação, editor-chefe, editor-executivo, diretor-executivo, diretor de Redação, entre outros nomes, que variam de lugar para lugar.

Nas redações maiores, há vários desses cargos, também hierarquizados.

Eles são a ponte entre os donos do jornal e seus funcionários.

O que uma redação de jornal tem a ver com o marketing de conteúdo?

Bom, começo dizendo que os critérios do que é conteúdo para um jornal e o que é conteúdo para o marketing são muito diferentes.

No primeiro caso, há o interesse público de que já falamos. No segundo, há o interesse definido por determinadas métricas que devem atrair mais leitores (e potenciais clientes) para uma empresa ou marca.

O jornalismo não é comercial – inclusive, brinca-se muito nas Redações que é importante haver separação entre Igreja e Estado, ou seja, entre a Redação e o setor comercial do veículo, que cuida dos anúncios. Um não pode, ou não deveria, interferir no outro, embora, na prática, isso aconteça em vários veículos.

Existe, é claro, o lado comercial inerente ao negócio. Ou seja, o jornal quer ser vendido, precisa se sustentar economicamente. A menos que seja um veículo de comunicação público, que tem outras estruturas de sustentação.

Por isso, a notícia precisa ser atraente o suficiente para que muitos leitores queiram consumi-la, pagando por ela. Ou para que os anunciantes queiram expor suas marcas ali, por entenderem que aquele veículo tem prestígio. 

Mas o critério para escolha de um conteúdo em um jornal não pode – ou não deveria nunca – ser comercial.

Já o marketing de conteúdo é comercial. Por mais que, dependendo da etapa do funil, ele seja informativo/educativo, não tendo como meta falar de um produto ou serviço ofertado, o objetivo é trazer mais pessoas para uma marca. 

Existem alguns pontos de convergência entre as duas profissões, no entanto.

Não é porque o objetivo final do marketing de conteúdo seja a venda que ele deva prescindir de rigor na apuração – e pode se beneficiar muito do rigor jornalístico nessa hora.

É fundamental que os conteúdos sejam sempre checados, verificados, lastreados na realidade e na factualidade, assim como nos jornais.

Nos dois casos, o conteúdo deve ser bem apurado, o resultado final deve ser atraente e qualificado para o leitor ou público-alvo. O veículo jornalístico ou empresa querem ser acessados, lidos ou vistos, pelo máximo possível de pessoas.

É por isso que técnicas de SEO, por exemplo, são fundamentais não só para o marketing de conteúdo mas também para as notícias jornalísticas feitas em uma redação.

São práticas para fazer com que os conteúdos sejam bem ranqueados no Google e, portanto, cheguem a mais pessoas que estejam navegando pela internet.

Aliás, as Redações aprenderam muito com o marketing de conteúdo nos últimos anos, ao incorporarem as práticas do SEO em suas rotinas, inclusive com contratação de profissionais especializados nelas para ajudarem no trabalho das equipes de repórteres, redatores, editores etc.

Qual é a importância de se ter jornalistas profissionais criando conteúdo para marcas?

Se uma marca quiser ser associada a conteúdos de qualidade, que sejam informativos, didáticos e atraentes, o jornalista é provavelmente o profissional mais apto para criar esses conteúdos.

Como já dissemos, o jornalista, em suas várias funções dentro de uma redação, é treinado para pensar em pautas.

E as pautas devem ser inéditas, interessantes e importantes.

Ou seja, desde a concepção de um conteúdo, o jornalista traz um olhar diferenciado, que vai além do que é feito por todo mundo – ou copiado por todo mundo, pela internet afora.

Faça um teste. Busque no Google alguma consulta relacionada à sua área de atuação, ao nicho em que sua empresa atua.

Você vai encontrar algumas respostas para essa consulta. Clique em algumas delas e as compare: você vai se surpreender com o tanto que elas se parecem, em teor ou forma. 

Depois, verifique quem produziu aquele conteúdo (geralmente há uma assinatura no pé do texto). Verá que, naqueles conteúdos feitos à base do Ctrl+C e Ctrl+V, o autor provavelmente estará oculto.

O conteúdo que se destaca no mar de publicações existentes na internet costuma ser de um jornalista. Costuma ser o mais criativo, o mais bem apurado, o que cita mais fontes para consulta, o que tem algum diferencial.

(Escrevi “costuma” porque, é claro, existem bons e maus jornalistas, assim como bons e maus profissionais de qualquer área.)

É isso o que você quer para a sua empresa. Sabe por quê? Porque:

• o Google valoriza muito a qualidade. E pune a cópia preguiçosa, depois que percebe que ela existe. Valoriza a autoridade e a relevância de um site que traz sempre bons conteúdos.
• e, mais importante que o Google: as pessoas querem ler ou ver coisas boas! Não querem só mais do mesmo. Nem querem enrolação. Querem informação de qualidade, que vá direto ao ponto e agregue conhecimento interessante, ou ofereça uma solução para seus problemas. Entre essas pessoas, há os seus potenciais clientes.

Um dos pilares do marketing de conteúdo é atrair as pessoas oferecendo a elas soluções. E também encantando-as com conteúdos de qualidade, bem feitos e bem apresentados.

No inbound marketing, esses pilares são sempre descritos em três palavrinhas mágicas: attract, engage, delight. Ou, em bom português: atrair, envolver e encantar.

Isso interessa ao mercado da publicidade e do marketing, mas também é a base do jornalismo, que sabe, há décadas, fazer essas três coisas a partir de um único meio cada dia mais valioso: informação. 

Que é a base do conteúdo.

Se você precisa criar conteúdos que sejam bem feitos, informativos, interessantes e atraentes, conheça o trabalho da Prosperidade Conteúdos, que faz questão de ter bons jornalistas profissionais em sua equipe. Entre em contato conosco, vamos mostrar alguns exemplos de como isso faz toda a diferença no resultado final!