Como o Banco PAN cresceu 1.141% em tráfego orgânico em 12 meses por meio de conteúdo

Mesmo sendo de portes e nichos diferentes, empresas com gestão madura têm em comum um olhar atento à importância da estratégia de conteúdo e de SEO como forma de contribuir com os demais esforços de comunicação e marketing. 
Mesmo sendo de portes e nichos diferentes, empresas com gestão madura têm em comum um olhar atento à importância da estratégia de conteúdo e de SEO como forma de contribuir com os demais esforços de comunicação e marketing.

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Estratégia de SEO e excelência editorial

Em doze meses de projeto, alcançamos um aumento de 1.141% no tráfego orgânico do blog da empresa.

A audiência segue em crescimento e reforça a consistência de todo trabalho. O blog passou a ser parte da estratégia digital da empresa ao ampliar a colaboração na jornada do usuário no site institucional e atrair novos usuários para conhecer mais sobre produtos e soluções oferecidas.

Neste material, vamos apresentar o desenvolvimento dessa história na qual o nosso cliente é o protagonista. Como costumamos dizer, a Prosperidade tem conteúdos até no sobrenome: Prosperidade Conteúdos. Portanto, nosso foco não poderia ser outro, a não ser trabalhar conteúdos com excelência.

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As 3 dimensões dos conteúdos

Dimensão 1: fases do funil de vendas (topo, meio e fundo)

Quem trabalha com marketing, já conhece bem essa dimensão, mas não custa reforçar.

O conteúdo de Topo de Funil tem o objetivo de ajudar o usuário a identificar um problema que ela está enfrentando. Importante: esse conteúdo deve ser unbranded, ou seja, sem citar produtos, serviços nem a marca. Usamos esse formato de conteúdo para converter os visitantes em prospects. Ou seja, um desconhecido passa a navegar pelo seu site. Podemos desenvolver artigos de Como Fazer (ou How To, em inglês); dicas; criar newsletter; produzir vídeos e, novamente, posts para mídias sociais.

Já o conteúdo de Meio de Funil deve trazer solução para o problema identificado na fase de topo de funil. Podemos citar um produto ou serviço em geral, mas ainda sem mencionar a marca. Nessa etapa, o objetivo é gerar leads, quando o visitante concorda em deixar nome e email, por exemplo, para que, em um segundo momento, você possa enviar um novo conteúdo. Podemos produzir conteúdos como estudos de caso, webinário e ebooks.


Por fim, tem o conteúdo de Fundo de Funil, que deve citar produto ou serviço e a marca. O objetivo é converter esses leads em clientes.


São bem-vindos conteúdos como e-mail para nutrição dos leads, criação de landing pages de produtos e até disparo via SMS para uma abordagem mais certeira e, claro, consensual e totalmente de acordo com a LGPD – Lei Geral de Proteção de Dados.

Dimensão 2: a metodologia do YouTube (hub, help e hero)

Na Prosperidade Conteúdos, fomentamos a metodologia desenvolvida pelo Youtube baseada nos conceitos “Hub”, “Help” e “Hero”.

O conteúdo “Hero” consiste em um material inédito e de alta relevância com potencial de atração de audiência, interlocução com a mídia, população e indústria. Podem ser artigos, cases ou reportagens especiais, inclusive em formatos multimídia.

O conteúdo “Hub” inclui séries que têm o papel de gerar volume e consistência. Configuram-se por meio do mapeamento e edição de material gerado a partir de diferentes origens para criação de um novo conteúdo.


O conteúdo “Help” responde às principais perguntas da persona e é um dos conteúdos que mais costuma atrair visitantes para um Blog, como neste caso.

Dimensão 3: quente (factual) e frio (produzido)

Chegamos à terceira e última dimensão na qual trabalhamos o conteúdo. Na verdade, fazemos uso de uma abordagem recorrente nas principais redações de jornalismo do Brasil e do mundo.

De um lado, temos os conteúdos quentes (ou factuais, na linguagem do jornalismo). São matérias que requerem publicação imediata, têm teor inédito com o objetivo de tornar o hub de conteúdo relevante no território narrativo em que a marca está inserida.

Do outro lado, temos os conteúdos frios ou produzidos. São matérias que independem de sua atualidade para a publicação. Não requerem instantaneidade, é atemporal e pode ser utilizada para cobrir calendário de publicação em dias ou períodos menos virtuosos em termos de notícias factuais, como feriados.

Em ambos os casos, a intenção é posicionar as páginas do blog no topo do Google, seja na página de resultados (SERP), no Google Notícias ou em Snippets.

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Como criar conteúdos que resolvam as dores dos clientes

Em um cenário competitivo como o de conteúdo financeiro, descobrir temas de interesse e as principais dúvidas do público são passos fundamentais. 


Para entendermos a real necessidade da empresa do setor financeiro, nós realizamos reuniões com times internos de CRM, Social, Atendimento ao Cliente e Produto. Nesse trabalho de escuta e diálogo, entendemos com profundidade os desafios e as soluções para cada área da empresa, com o objetivo de converter essas informações em conteúdos que prestam um serviço à audiência. 


No centro dessa estratégia estão destacados termos estratégicos para ajudar os usuários durante a pesquisa a respeito desses temas, trazendo-os para o blog do cliente da Prosperidade Conteúdos. Dessa forma, conseguimos manter a marca como referência no assunto. Hoje, são inúmeros os termos ranqueados nas primeiras posições do Google.

Estratégia: planejamento e criação de conteúdo

O time da Prosperidade Conteúdos possui uma abordagem de SEO diferente daquela praticada em geral pelo mercado: usamos uma abordagem que une arte e ciência para dar vida ao conteúdo.

Com um time de especialistas experientes em suas disciplinas, temos um equipe altamente colaborativa que executa com maestria cada etapa do processo, juntando dados, criatividade e credibilidade das informações e fontes utilizadas para o desenvolvimento dos conteúdos.


Nosso processo começa com o estrategista de conteúdo, profissional responsável por detalhar a estratégia de conteúdos com base nos insights de SEO. A seguir, temos o olhar apurado dos nossos editores-chefes, que validam pauta por pauta antes de enviar para o cliente. Aliando, assim, dados e questões editoriais. Mas não pára por aí. O time de conteudistas é composto por especialistas na área de atuação dos nossos clientes. Com a empresa não é diferente. Nossos jornalistas com experiência em editorias como economia e finanças incorporam pesquisas de mercado, percepções do time de produto e dados — muitos dados — validados por institutos de pesquisa que são fonte para os principais veículos de comunicação do Brasil e do mundo.


Quando os temas (pautas) dos artigos são aprovados pela marca, inicia-se a redação do material pelo nosso time de conteudistas, que mantém o foco na experiência e interesse do usuário. Por fim, os textos são otimizados do ponto de vista de SEO para que tenham uma boa performance nos mecanismos de buscas. Como próximo passo, nosso time de Design enriquece os textos, aliando a estratégia visual da marca e a experiência do usuário para maximizar o engajamento e absorção do conteúdo. Então, o conteúdo chega ao que chamamos de “estado da arte”. Ou se preferir, “estado do Google”. 


Embora o foco da nossa estratégia seja o tráfego orgânico, o método da Prosperidade Conteúdos de trabalho para elevar ainda mais a performance contempla também o impulsionamento (investimento em mídia) de alguns artigos por meio dos links patrocinados no Google (search) e criação de posts patrocinados para redes sociais (Facebook e Instagram). 


Dessa maneira, produzimos e distribuímos conteúdos completamente diferentes e fora do padrão do mercado para que a marca cliente da Prosperidade Conteúdos, de fato, consiga atender às necessidades de seu público. Em outras palavras, nossos artigos resolvem os problemas e desafios financeiros da persona.

Estabelecimento de Estratégia

Construímos a base para o crescimento orgânico por meio de uma auditoria de SEO e desenho de reestruturação do hub de conteúdo. Fizemos um profundo estudo e mapeamento das principais palavras-chave, análise dos concorrentes e intenções de buscas que os usuários interessados no segmento utilizam. Além disso, ajudamos a implementar um plano para manter a equipe alinhada com os entregáveis mensais.

Execução da Estratégia

Executamos nossa estratégia de conteúdo com foco em posts pilares e topic clusters. Também otimizamos os conteúdos antigos para impulsioná-los. Em seguida, implementamos ajustes no blog junto ao time de tecnologia da empresa e desenhamos as landing pages para captura de leads, criação de material rico e construção de newsletter para ampliação da divulgação dos conteúdos do blog.

Otimização constante

É natural que surjam desafios em um projeto desse tamanho. Mas, se há algo em que somos especialistas, é em romper barreiras. Por isso, ajudamos o time interno a navegar estrategicamente para superar os obstáculos do projeto para que, juntos, possamos otimizar continuamente nossas alavancas de crescimento e alcançarmos resultados contínuos. 


Exemplos de otimizações

• Extensão: aumento na quantidade de palavras do artigo (dobra de tamanho ou expansão equivalente a um novo conteúdo)


• Enriquecimento: substituição ou adição de imagens, vídeos e outros recursos visuais (infográficos, ebook e outros materiais ricos) no artigo. 


• Refação: criação de um novo artigo, mas mantendo a autoridade da página;


• Otimização: mudança na estrutura do artigo (inclusão de keywords em subtópicos, links, bullet points, etc);

Atualização: update de artigos existentes com novos dados e informações.

Metodologia exclusiva da Prosperidade Conteúdos

Para atender ao volume e à qualidade de produção de conteúdos necessários para uma estratégia eficiente, criamos na agência uma metodologia própria de trabalho. Além de garantir maior governança no processo, reduzimos os riscos de ruídos na rotina.


O trabalho é composto por seis principais etapas:

2. Planejamento de conteúdo

Orientação para produção dos conteúdos:

• Palavra-chave principal e auxiliares
• Títulos (Heading H1, Heading H2 e Heading H3)
• Links internos e CTA (call to action)
• Fases do funil de vendas: Topo, Meio e Fundo
• Formatos (estratégia do YouTube): Hub, Help e Hero
• Área ou Produto

3. Produção de Conteúdo

Produção de conteúdos em dimensões:

• Fases do funil de vendas (Topo, Meio e Fundo)
• Formatos (estratégia do YouTube): Hub, Help e Hero
• Temperatura: factuais/quentes ou produzidos/frios

Levamos em consideração os tópicos e keywords propostos para um melhor desempenho orgânico no Google.

4. Revisão e Enriquecimento

Nesta etapa, finalizamos o enriquecimento visual (imagens, tabelas, quadros e infográficos):

• Revisão Artigo (texto e SEO)
• Revisão Page Title, Slug, Meta Descrição e Alt Text

Uma constante busca pela excelência.

5. Aprovação do Conteúdo pelo Cliente

Os conteúdos produzidos são aprovados ou encaminhados para revisão de áreas internas da empresa.

Além do status, também estão previstos os ajustes solicitados, revisões e/ou refações.

Todos os manteriais são refinados nos mínimos detalhes.

6. Publicação e Mensuração

Após aprovação final, publicamos e atualizamos a planilha de controle e status do projeto. Tudo para garantir a boa governança do projeto .

Analisamos o desempenho dos KPIs nos relatórios mensais e avaliamos as projeções para, assim, retornar à etapa 1.

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Audiência multicanal: distribuição dos conteúdos

Por maior que seja o esforço em termos de qualidade e frequência de publicação de conteúdo, os resultados de audiência sempre ficarão aquém do potencial sem uma estratégia para distribuição desses conteúdos.

Por essa razão, a estratégia faz uso dos canais digitais em que a marca está inserida para alavancar a audiência no blog.

O objetivo é usar todos os recursos de comunicação e marketing da empresa para gerar tráfego para o hub de conteúdo, construindo assim uma audiência multicanal: trabalhar o tráfego orgânico no Google, posts em redes sociais, parcerias com influenciadores, envio de newsletter, esforços do time de Relações Públicas, investimento em mídia para remarketing, segmentação do CRM (ferramenta de relacionamento com seus clientes) e o próprio site institucional.

Estratégia consistente com resultados expressivos

Economia gerada por 
meio do tráfego orgânico


Centenas de milhares de pessoas leem os conteúdos do blog da empresa todos os meses, levando ele a ser responsável por 43% do tráfego orgânico total 
do domínio em 12 meses – no início do projeto a participação era de menos de 10%. 


O total de visitas geradas pelas palavras-chave indexadas pelo blog em 12 meses custaria mais 
de R$ 5 milhões em investimento de mídia paga 
no mesmo período, de acordo com dados da ferramenta SemRush. 


Ou seja, além de economizar um valor expressivo com compra de mídia, a marca cliente da Prosperidade Conteúdos passou a receber em 
maior volume de visitas mais qualificadas e adequadas às fases de funil, de acordo com 
as buscas realizadas no Google.

Crescimento do tráfego orgânico


No gráfico, fica ainda mais claro o aumento de tráfego orgânico gerado para o hub de conteúdo. A curva de crescimento se acentua a partir do mês de maio, justamente quando multiplicamos o volume de conteúdos publicados a partir da metodologia utilizada pela Prosperidade Conteúdos.

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A construção de conteúdos educativos ofertada por meio do blog Amigo do Dinheiro é descomplicada, o que conversa de forma direta com nossos clientes e prospects. Acreditamos 
que através dessa parceria com a Prosperidade Conteúdos podemos alcançar algo que socialmente tanto almejamos: a conscientização do consumo de crédito no Brasil. Esse é um projeto que contém muito potencial e que está 100% alinhado com os valores do PAN”, afirma Tatiane Ribeiro, Gerente Executiva de Marketing e Marca do Banco PAN.

Lilian

Fundamental na jornada de conversão online

Mais do que simplesmente atrair visitantes e gerar tráfego orgânico, o blog se tornou um canal significativo para a conversão de clientes.

De toda audiência orgânica gerada pelo blog, 32% chegam a uma Landing Page de produto e, desses, metade inicia uma jornada no funil de conversão. Ou seja, a qualificação do lead que passa pelo blog chega a ser 46% maior do que em comparação a quem não o visitou.

Esses dados evidenciam a eficiência do blog como fonte geradora de negócios. Além de sua função como ferramenta de educação financeira e de ampliar o acesso a informações aos visitantes, o hub de conteúdo também passou a ter uma grande relevância para a estratégia comercial da empresa.

Desde o começo do projeto, nós sabíamos que o desafio seria imenso, em especial, porque a marca tem uma visão clara de gestão baseada em metas bastante agressivas. Além disso, o segmento financeiro conta com players organizados que investem bastante em conteúdos. Mesmo assim, contamos sempre com a confiança e a liberdade para implementar a metodologia de trabalho da Prosperidade Conteúdos. Isso nos permitiu gerar resultados expressivos, ultrapassando as metas do projeto, capazes de impactar positivamente os objetivos de negócios. Tudo com muita governança e transparência para comprovar o retorno sobre o investimento do nosso cliente”, analisa Luiz Bernardo, sócio-fundador da Prosperidade Conteúdos.

Luiz Bernardo

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Conclusão

O conteúdo é, de longe, a maneira mais econômica de alcançar pessoas na busca orgânica e alimentar o tradicional funil de marketing. Quando bem feito, ele sinaliza a experiência, autoridade e confiança que o Google adora. E nós também. 


É importante ressaltar que um crescimento sólido como esse não acontece da noite para o dia: é preciso ter um time de especialistas dedicados em descobrir alavancas de crescimento diariamente. E ser especialista em suas disciplinas é regra aqui na Prosperidade. 

É por isso que a empresa é a parte mais importante nessa estratégia. Afinal, se eles não tivessem depositado confiança em nosso trabalho e sem a parceria desenvolvida entre os times, nada disso seria possível.


A revolução do conteúdo começou faz tempo, mas algumas marcas têm descoberto isso tardiamente. Entretanto, nunca houve um momento melhor do que agora para a construção de sua audiência proprietária.


Se você precisa ajudar seus clientes a entenderem melhor sobre seus produtos e serviços como a empresa mencionada neste case, sinto dizer, mas a Prosperidade não tem a fórmula pronta para isso. Mas com certeza temos as combinações estratégicas que estarão alinhadas aos objetivos do seu negócio e que trarão os resultados que você precisa.