O desafio era pontual: produzir conteúdo para o site de uma nova marca. Nada demais. Só definir a quantidade de páginas, pegar o briefing, coletar material de apoio, escrever, aprovar e voilà. Site no ar. No caso da ZAMP, holding das marcas Burger King e Popeyes no Brasil, cujo conteúdo do website foi desenvolvido pela Prosperidade Conteúdos, fomos além dessa premissa.
O trabalho desenvolvido entre os meses de junho e agosto de 2022 contemplou elementos de UX Writing para a produção do conteúdo, mas também de Search Engine Optimization (SEO) com planejamento e definição de keywords principais e secundárias para todas as páginas e Comunicação Institucional – já que tínhamos a missão de trazer a linguagem da nova marca para o site.
Considerando as necessidades e objetivos da ZAMP, produzimos os conteúdos somando esforços de SEO para garantir que as páginas do novo site estejam otimizadas para os mecanismos de busca.
O resultado desse esforço conjunto com o cliente pode ser visto em zamp.com.br.
Dia zero: planejamento
O briefing era claro. Produzir o conteúdo das páginas e áreas do site, conforme sitemap pensado pelo time interno. No entanto, analisamos e identificamos uma série de melhorias em termos de organização e hierarquização de conteúdo do novo site.
Apresentamos, então, um plano de otimização SEO antes da finalização do desenvolvimento do website para também direcionar o conteúdo a ser produzido.
Vamos explicar como desenvolvemos esse trabalho.
Identificação de necessidades
Ao iniciar um novo trabalho, buscamos entender as necessidades do cliente. Entender o cenário e o contexto da entrega ajuda o time responsável a mergulhar na empresa e pensar com a cabeça de quem está do outro lado.
Com a ZAMP, nesta etapa compreendemos a urgência da demanda e a expectativa com o projeto. Também conseguimos vislumbrar como poderíamos colaborar com a expertise em SEO da Prosperidade.
Mapeamento de oportunidades
Entendendo o cenário e o contexto, já mergulhados no cliente, tivemos uma clareza maior para conseguir identificar oportunidades de “incrementar” a entrega do conteúdo.
Envolvemos estrategista de conteúdo e especialista em SEO para trazer proposições de melhoria no projeto considerando os objetivos de estabelecimento de uma nova presença digital (novo site de uma nova marca), além de criar as bases para uma estratégia de geração de tráfego orgânico.
Nesse ponto, conseguimos contribuir com a estrutura textual do website, ajustando palavras-chaves pensadas no sitemap inicial e hierarquizando o conteúdo pensando na navegação do usuário.
Planejamento e etapas
Um projeto de tamanha grandeza requer uma boa organização de tempo considerando toda uma operação, por isso, estabelecemos etapas para compor o nosso calendário. Cada uma delas com o seu devido responsável e acordada entre as partes.
No caso da produção do conteúdo para o site da ZAMP, contemplamos as seguintes fases no nosso planejamento:
Briefing inicial (Prosperidade/ZAMP)
Análise Sitemap (Prosperidade)
Planejamento de keywords (Prosperidade)
principal;
secundárias.
Entrega de material base (ZAMP)
Reuniões de briefing (Prosperidade/ZAMP)
Briefing, Produção e Revisão Editorial & SEO (Prosperidade)
Aprovações e ajustes
Roadmap de entregas
Estabelecida as fases do planejamento, prosseguimos para adequar as datas de forma a cumprir o deadline. Temos que considerar que algumas fases envolvem várias e diferentes pessoas para serem concluídas.
Dessa forma, ao criar o roadmap do projeto tivemos o cuidado de garantir que todas as etapas sejam cumpridas com prazos razoáveis de forma a não impactar a entrega final na data definida.
Como a qualidade na entrega é um valor para a Prosperidade, buscamos garantir que o tempo seja ideal tanto para a produção, como para a revisão, de forma que o conteúdo seja priorizado.
Cronograma de aprovações
Quando falamos de produção de conteúdo, é muito importante olharmos com especial cuidado para as etapas de aprovação e ajustes. Especialmente quando lidamos com setores diferentes de uma empresa envolvidos nessa etapa. É preciso um bom período para evitar pressa em um momento importante.
Criar um calendário e acordar com o seu cumprimento tem alta importância na garantia de uma boa execução. Por ser um trabalho a quatro mãos, é necessário um envolvimento por parte do cliente para assegurar que não haja atrasos ou pouco tempo para ajustes e adequação do conteúdo. Nesse ponto, a parceria Prosperidade/ZAMP conseguiu ser bem efetiva.
Produção do conteúdo do novo site
O conteúdo foi elaborado conforme as necessidades e objetivos estratégicos da ZAMP, adicionando elementos de SEO para otimizar os textos com objetivo futuro de tráfego para o novo site.
Além disso, consideramos:
Públicos-Alvo: quem vai acessar o site? Não apenas o site geral, mas cada seção do site, considerando páginas e outros elementos do conteúdo. Cada usuário tem uma necessidade diferente quando acessa cada página de um site. É o nosso papel garantir que o conteúdo produzido contemple a pessoa que está entrando ali.
Mensagens-Chave (por área): cada setor tem uma comunicação específica para ser feita do site. No site da ZAMP, tivemos o envolvimento das áreas de ESG, Gente e Gestão, Franquias, Comunicação e Marketing como stakeholders internos. O zelo pelas mensagens e Call-To-Actions bem definidos ajudam na experiência do usuário.
Tom de Voz: por se tratar de uma nova empresa, é importante adaptar a linguagem do conteúdo (textual, no caso) para o branding da marca. Como ela se comunica? Como ela aborda tais tópicos? O tom de voz adequado, considerando todos os outros fatores envolvidos na produção, é um ponto importante que foi priorizado neste projeto.
Adequação ao formato/canal: quando produzimos conteúdo para os clientes da Prosperidade, sempre levamos em conta o meio em que ele será publicado/veiculado. Ter o conteúdo adequado para cada formato e canal é uma base do nosso trabalho. No caso da ZAMP, o novo website era o canal. Para a construção dos textos, além da experiência dos nossos redatores e planejamento de conteúdo do nosso time, acrescentamos elementos de SEO e UX.
UX Writing: o que é e como usamos
UX Writing, ou Redação de UX (User Experience), é a área ou técnica responsável pela produção de texto diretamente ligado à experiência de interação de usuários com um produto. Esta troca pode ser no ambiente físico ou digital e até de outras maneiras.
No caso do site da ZAMP, fomos além do copywriting para a produção do conteúdo. A redação estratégica considerando o público de cada página foi trazida para o desenvolvimento dos textos.
Ou seja, aproximamos os diferentes públicos interessados em cada uma das mensagens do branding da nova marca, construindo mensagens objetivas, com personalidade e equilibrando as informações em três pilares:
O que a marca deseja comunicar;
O que as pessoas querem saber;
Como o UX Writer deve comunicar cada mensagem.
Os elementos de UX Writing que trouxemos, aliados ao planejamento de SEO, foram diferenciais neste trabalho. Deixaram os textos mais leves e diretos, de acordo com os Calls-To-Action definidos em conjunto.
A experiência do usuário na página de um site também é um fator de ranqueamento importante, ou seja, o SEO passa por um conteúdo atrativo e que engaje os usuários. Não atender tais critérios pode gerar penalização e atrapalhar no crescimento dos acessos vindos do Google.
Indo além do SEO técnico (performance de servidor, responsividade ou mobile-first e tempo de carregamento, por exemplo), o conteúdo textual e audiovisual tem papel relevante no desempenho de um site.
Atender as necessidades dos usuários ao mesmo tempo em que o envolva na página de entrada pode ampliar o tempo da sessão e levá-lo a uma jornada mais longas através de uma boa linkagem interna para outras páginas do site.
Colocar o usuário em primeiro lugar, aliás, é uma tendência para os próximos anos. Principalmente desde que o Google anunciou em Agosto de 2022 uma nova atualização no seu algoritmo que impacta diretamente produtores de conteúdo online. O Google’s People-First Update vai priorizar o conteúdo escrito por pessoas para pessoas e não mais apenas para agradar robôs de busca.
Diante de um futuro “people-first” faz ainda mais sentido trazer o UX Writing para a produção de conteúdo de um novo site. O compromisso primordial de um site deve ser atender as expectativas dos visitantes com conteúdo de qualidade para, assim, gerar impacto positivo no tráfego orgânico e trazer resultados efetivos para a estratégia de Marketing Digital da empresa.
Mas, por que fazer SEO para sites?
Desenvolver um website vai levar em consideração muitos elementos, entre eles, principalmente:
programação;
webdesign;
recursos visuais;
conteúdo.
No entanto, trazer o planejamento SEO para um futuro site nesta fase pode ser crucial para um bom desempenho orgânico dele no futuro.
No caso da ZAMP, acrescentamos uma etapa fundamental para o nosso trabalho do dia a dia para diversos clientes: mapeamento de oportunidades.
Além de ajustes em páginas e no melhor direcionamento para a produção do conteúdo para o website, fizemos um levantamento de keywords principal e secundárias para ajudar no ranqueamento orgânico futuro.
Se no início da construção de um site o tráfego ainda não é uma preocupação, a situação vai mudar em menos de um ano. Precisamos considerar que todo o esforço para colocar um site no ar é garantir que ele seja visitado.
Fatores-chave para o sucesso
Cada novo projeto traz aprendizados. No geral, quando estamos falando de geração de conteúdo, existem outros fatores envolvidos. São elementos que sobrepassam as entregas e são mais ligados à gestão de projetos.
Na experiência daProsperidade, esses são alguns pontos que precisam ser considerados para garantir um bom andamento do projeto
Expectativa de clientes internos
Nem sempre o ponto/área focal é o único envolvido no projeto. Mesmo que não haja contato direto, é importante garantir uma boa integração entre o esperado por todas as partes interessadas e a entrega final.
Organização por parte da agência
Esse é um ponto fundamental para o sucesso do trabalho e é algo que levamos muito a sério por aqui. Ter o plano bem estruturado e apresentado ao cliente, com SLAs bem definidos e claros para ambas as partes, facilita (e muito) para uma entrega de qualidade e com mínimo espaço para erros.
Disponibilidade
Dependendo da abrangência do projeto, são muitos envolvidos, o que significa múltiplas agendas. Oferecer várias opções de horários com fóruns específicos para cada fim também facilita para os dois lados. Além disso, flexibilidade para contatos rápidos para tirar dúvidas e alinhamento é igualmente importante, especialmente em períodos próximos a data final de entrega.
Olho no deadline
Por falar em data final de entrega, construir o roadmap de trás para frente ajuda na organização das etapas com prazos bem estabelecidos, garante uma maior fluidez do trabalho e assegura que a entrega atinja a data estabelecida no início do projeto entre as partes, evitando, assim, frustrações e correria na última hora.
Relacionamento com o cliente
Somos uma empresa de pessoas que trabalham com pessoas para pessoas. Embora conscientes do nosso papel de prestadores de serviços, priorizamos uma relação saudável com o compromisso de reciprocidade. O sucesso de um projeto é feito a quatro mãos (agência + cliente) e uma boa parceria como essa com a ZAMP, com respeito e cumplicidade, é o que sempre buscamos na Prosperidade Conteúdos.
Site no ar, uma conquista!
A principal conquista do trabalho foi produzir um conteúdo otimizado para os mecanismos de busca considerando um tráfego que era inexistente antes do lançamento do site da ZAMP.
O trabalho evitou que o cliente contratasse um planejamento de SEO no primeiro momento, já que é uma decisão estratégica de cada companhia, embora seja sempre o recomendado quando há essa possibilidade.
Isso garante um fluxo de produção e otimização do Dia Zero, o que vai aumentar as chances de gerar ótimos resultados num médio a longo prazo através de um site estruturado e otimizado para os mecanismos de busca.
Conteúdos bem produzidos e planejados, aliado a esforços de SEO, ajudam a garantir que as páginas do site sejam encontradas pelo público certo. E que esse público encontre exatamente aquilo que ele buscou.
Além de colaborar com a estratégia de tráfego orgânico da ZAMP, o bom andamento do projeto aumentou a confiança na parceria, nos levando também a colaborar na elaboração de mensagens-chave para o posicionamento da marca junto ao mercado.
Conteúdo para a Prosperidadevai além de textos, imagens e vídeos. Não é sobre escrever bem. É sobre estratégia e planejamento alinhado a processos bem construídos dentro de uma metodologia própria para atender o objetivo estabelecido. É sobre comunicar nos mais diversos tipos, formatos e canais. O conteúdo tem que fazer sentido para o público-alvo, mas também para quem escreve. Por isso, levamos Conteúdosna essência e no nome.
A Prosperidade é uma parceira de negócios que conduz desafios com excelência. Sempre comparo tarefas complexas a manobrar um transatlântico, pelo tamanho e pela dificuldade. Mesmo assim, com a Prosperidade estruturamos e lançamos o conteúdo do novo site da ZAMP em menos de dois meses. O resultado garantiu navegação fluida, otimização para mecanismos de busca e um fluxo de trabalho organizado. A competência e a precisão da equipe foram decisivas.
Thalita Feba, Gerente de Marketing, CMI e Martech | Burger King e Popeyes Louisiana Kitchen na ZAMP
É grande a satisfação por participar de um projeto para uma marca que já nasceu gigante, como a ZAMP. Com tantas equipes de alto nível envolvidas no lançamento, a responsabilidade cresceu na mesma proporção. A missão foi produzir conteúdo informativo, aspiracional e preparado para performar no tráfego orgânico do novo site. O trabalho reuniu profissionais experientes e dedicados a gerar valor em cada entrega. Este projeto marca um ponto importante na trajetória da Prosperidade Conteúdos.
Sócio-fundador da Prosperidade Conteúdos, com 30 anos de experiência em grandes projetos de SEO, conteúdos e Inbound Marketing para marcas relevantes do Brasil e do mundo.
Luiz Bernardo possui 7 conteúdos publicados na Prosperidade Conteúdos. Leia mais.
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